市场需求预测_46306.ppt

第7章 市场需求预测 7.1 市场需求预测的作用 7.2 科学预测的要点 7.3 市场需求的影响因素 7.4 经验预测法 7.5 计量预测法 7.1 市场需求预测的作用 所谓预测就是根据过去和现在已有的材料和知识来推测未来。 把握事物变化的规律，有一定的难度，也具有一定的科学性。 7.1.1 市场需求预测的含义及地位 市场需求预测，就是对未来潜在市场需求量进行推断和估计。 7.1.2 市场需求预测的类型 7.1.3 市场需求预测的作用 为企业制定市场营销计划、进行市场营销决策提供依据 评价市场营销机会 选择目标市场 确定新产品开发及上市时机 7.2 科学预测的要点 7.2.1 市场需求预测的科学基础 （1）连贯性原理（规律） （2）联系性原理（相互联系） （3）类似性原理 7.2.2 市场需求预测的步骤 1）确定预测对象和任务 2）选择预测方法 3）确定预测人员，拟订预测计划 4）收集和整理资料 5）利用资料建立预测模型，并进行分析评估 6）进行预测，估计误差 7）审查预测结果并予以校正 7.2.3 市场需求预测的基本要求 1）正确定义市场需求预测的具体任务和要求 2）集思广益 3）重视可信度分析 4）做好预测过程的组织管理工作 7.3 市场需求的影响因素 7.3.1 市场与市场需求的含义 市场指某一产品全部现实的和潜在的购买者的总和。 7.3.2 影响市场需求的因素 1）外界环境 2）消费习惯 3）促销刺激 市场需求曲线是从最低需求逐步上升的，最大能够达到的需求水平称为需求潜量。 4）顾客群体的构成 在某个地区，在一定时期内，某种商品需求量可以用下式来估算 Q=nqp 7.3.3 企业销售预测 企业需求则是市场对该企业商品的需求量。 一个企业的市场需求在行业需求中所占的比例称为该企业的市场占有率，或称为市场份额。在已知行业需求的情况下，可以用市场占有率来估计企业需求，即 Qi=SiQ 1）竞争者数量 2）相对经济实力 3）营销历史 4）现实的市场营销努力 Si=Mi/∑Mi 7.4 经验预测法 7.4.1 销售人员意见法 【例】为估计明年国内市场的彩色电视机的需求潜量，某公司把驻各地区的销售代表召集起来，分别估计出明年华南地区、华东地区、华北地区、东北地区、西南地区、西北地区、彩色电视机的需求潜量依次为250万台、235万台、190万台、215万台、165万台和140万台。根据这些预测资料，可以计算国内市场明年对彩色电视机的需求潜量如下： 全国彩电需求预测值=250+235+190+215+140=1195（万台） 7.4.2 专家预测法 【例】某零售公司为预测本公司明年的销售额，通知五个商品部、统计信息科等部门的主管人员开会。在公司经理简要介绍今年营销计划、经营计划执行情况之后，又安排各单位的主管人员分析和讨论了明年的销售形式、机遇和挑战。最后在公司经理的主持下，由每个主管人员对公司明年的销售额进行预测。记过见表7-1。 7.4.3 德尔菲预测法 第一轮：由预测组织者将拟调查预测的项目、要求列成提纲，加上有关背景资料，一并提供给所选择的专家，请他们作第一轮预测，并说明预测的依据和理由。 第二轮：预测组织者把第一轮的专家意见进行集中整理后，以不记名的形式，将不同的预测结果极其依据、理由，分别送给各位专家，请他们进行分析和评价，并对自己原先的预测进行补充、修改和进一步的说明。 第三轮预测组织者把第二轮取得的专家意见进行集中处理，并将修正后仍然存在的不同预测结果极其理由、新的说明再次反馈给有关专家，请他们进一步分析和评估，并对个人原先的预测进行新的修正。 7.4.4 类比预测法 【例】某水泥制品公司通过观察，发现公司的水泥制品市场需求与本地基本建设投资具有密切的关系。以知2000年本地基本建设投资总额是160亿元，公司水泥制品销售额是1。2亿元。根据政府部门的有关计划，预计2001年本地基本建设投资总额可以达到280亿元，那么2001年公司的水泥制品市场需求量估计如下： 设2001年公司的岁你制品市场需求量为x亿元，