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B2C市场感知风险维度影响购买行为实证研究 　　【摘 要】在B2C电子商务环境下，感知风险对消费者的购买行为有重要影响。本文在研究文献资料、分析调查问卷的基础上，通过数理统计的研究方法提出感知风险由社会、经济、隐私、时间、功能、健康、交付和售后风险8个维度组成。本文通过问卷调查，利用SPSS17.0 和AMOS 7.0统计软件研究了感知风险各维度对消费者购买行为的影响和二者之间的结构关系。研究表明感知健康、感知功能、感知时间、感知交付、感知售后这五个独立风险对消费者购买行为有显著影响，而感知隐私、感知社会和感知经济风险对消费者的购买行为影响较小。 【关键词】B2C电子商务；感知风险；风险维度；消费者购买行为 一、引言 根据中国互联网络信息中心的统计报告，截至2012年12月底，中国网民数量达到5.3亿人，然而这其中只有30%的网民使用过网上购物的功能，而美国网民的网络购物使用率为71%。这些数据表明：对于网上购物这种新型的购物方式，中国消费者仍存在着购买意愿上的障碍。一般认为消费者感知到的风险是影响购买意愿的主要障碍。网上购物相较于传统的购物，在交易的过程中会让消费者感知到更高的风险。 感知风险理论最初是由哈佛大学学者Bauer于1960年提出的，他认为感知风险是消费者在消费过程中对各种风险的心理感受，是消费者对购买结果优劣的一种不确定感觉。Cox继Bauer之后给出了感知风险概念的具体说明[1]。之后，Cunningham对Cox的定义做了修改，认为感知风险包括两个因素：（1）决策结果的不确定性[2]。消费者购买之前，所感知的购买后产生不利后果的可能性；（2）错误决策的后果严重性。当购买结果不利时，消费者主观上所感知的结果的严重性。 表1 感知风险各维度和消费者购买行为的定义与测量 变量名称 定义 测量题项 社会风险 因购买决策失误而受到他人嘲笑、疏远而产生的风险 使用互联网购物会被亲人朋友认为是不明智的；网上购物行为会影响到我的形象；网上购买的产品可能不会被朋友认可 经济风险 产品定价过高或产品有质量问题等原因招致经济上蒙受损失所产生的风险 通过网上支付，银行卡密码可能被盗而引起财产损失；网上支付的网站可能是钓鱼网站，从而引起财产损失；先付了款，可能有卖家不发货的情形；网上购买产品价格可能比实体店还高 隐私风险 消费者的重要信息被泄露而产生的风险 收货地址、联系电话等重要信息可能会泄露给别的公司或个人；个人购物经历、购物习惯可能被追踪；网上支付可能导致银行账户被控制 时间风险 购买的产品需要调整、修理、退还或别的原因造成的时间浪费而带来的风险 网上购物收货的时间可能比较长；产品有缺陷，需要退换的时间较长；网购支付之前，可能需要花大量的时间搜索商品 功能风险 产品不具备人们所期望的性能或产品性能比竞争者的产品差所带来的风险 网购产品质量可能得不到保证；买到的产品与网站描述的可能不一致；网上不能接触到产品，所购产品可能达不到自己的期望 健康风险 网购对消费者的心理和身体可能造成伤害的风险 网购产品可能导致体力不支；网购产品可能导致视觉疲劳和视力下降；长时间的等待可能会对消费者心理产生伤害；买到的产品有质量问题，可能导致消费者心理烦躁；网购如果有损失，可能导致消费者有精神压力 交付风险 产品不能交付或者交付时间过长所带来的风险 货物可能在运送途中丢失；长途送货过程中货物可能受到损坏；货物可能会被送错地方 售后风险 购买产品出现问题后，维修调换不及时所导致的风险 网购产品出现问题后，可能无法和网站进行及时有效沟通；网购产品退换货可能会很麻烦；网购产品可能缺少良好的售后服务 购买行为 因为各种风险的存在，消费者可能减少甚至放弃网上购买产品 消费者网购时，可能会犹豫；因为某种风险，消费者会减少网购的频率；购买产品有缺陷或者网站售后不好，消费者可能会放弃网购行为 感知风险维度是指感知风险的具体内容或分类。1972年，Jacoby和Kaplan把总感知风险分为5个维度：功能风险、身体风险、财务风险、心理风险和社会风险[3]。1993年，Stone·Gronhaung的研究表明，前五种风险加上时间风险可以解释88.8%总感知风险[4]。此外，Jarvenpaa和 Todd于1997年首次提出隐私风险[5]，井淼等提出我国消费者网上购物感知风险维度应在上述六种风险类型之外再加上服务风险、隐私风险[6][7]。之后，Featherman等认为身体风险和心理风险密切相关、相互影响、不可分割。他们提出用健康风险来代替身体风险和心理风险[8]。2007年，于丹提出交付风险在B2C电子商务中也应考虑[9]。 本文试图将分散于不同文献中的风险维度，在B2