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B2C网络商店形象、消费者感知和购买行为 　　摘.要：本文研究B2C网络商店形象对在线消费者购买行为的影响；在该研究中，将网络商店形象划分为网站形象、商品形象、服务形象、便利形象和安全形象五个维度，将消费者购买行为分为目的性购买和冲动性购买，以消费者的虚拟体验和感知价值两个衡量消费者感知的变量为中间变量，采用实证的方法分析了网络商店形象的五个维度对两种购买行为的影响路径。研究发现：网站形象、商品形象和服务形象对虚拟体验有显著的影响；商品形象、服务形象、便利形象和安全形象对感知价值有显著的影响；虚拟体验可以激发消费者的冲动性购买行为；感知价值既可以促使消费者的目的性购买，又可以导致消费者的冲动性购买行为。 关键词：网络商店形象；虚拟体验；感知价值；目的性购买；冲动性购买 中图分类号：F713.36..文献标识码：A.. 文章编号：1000176X（2013 .. 一、引.言 由于网络购物的虚拟性，使得消费者网络购买行为比实体购物行为更加复杂，因此研究影响消费者网络购买行为的因素非常必要，这无论对于消费者还是网络商家都具有非常重要的意义。以往的研究中，学者们发现实体商店的形象会影响消费者的心情、停留时间和购物态度，甚至会使消费者产生物超所值的感觉，进而提高消费者的满意度和忠诚度。实际上拥有一个清晰的、独特的网络商店形象对网络商家也非常重要，良好的网络商店形象会使消费者在网络购物环境中受到更多的营销刺激。那么网络商店形象对消费者的购买行为有无影响，影响的路径如何，或者说网络商店形象的哪些方面会影响消费者的购买行为，如何影响，这一系列问题都值得去深入研究。目前国内外关于网络商店形象的理论研究还比较少，本文以B2C类网站（如京东、红孩子、当当和卓越等）为研究对象，探索B2C类型的网络商店形象如何影响消费者的购买行为。 本文基于“刺激—机体—反应（S-O-R）模型”和“冲动性购买影响因素整合模型”研究范式，将“网络商店形象”作为前因变量，将代表消费者心理因素的“感知价值”和“虚拟体验”作为中间变量，将“目的性购买”和“冲动性购买”两者购买行为作为后果变量，来探索网络商店形象对消费者购买行为的影响路径。 二、文献回顾与理论框架 1.文献回顾 （1）网络商店形象 借鉴Martineau [1]提出的关于网络商店形象的概念，网络商店形象可以定义为：在互联网环境下，消费者对网络商店一切行为与表现的总体的、抽象的、概括的印象和评价。目前关于网络商店形象的研究尚未形成统一的认识，关于网络商店形象的维度划分，Pairin和Keng认为网络商店形象包括网站和系统设施、产品和促销信息、交易服务和满足感、便利性、外观和同质性和制度要素六个方面[2]，Jungmi和Susan则指出网络商店形象的维度包括安全性、便利性和娱乐性[3]；关于网络商店形象所具有的营销功能，高博实证得到网络商店形象对感知价值、顾客信任和顾客购买意向产生显著正相关影响[4]；袁晓媛实证分析得出较好的网络商店形象有助于增加网络店面的浏览量，有助于增加消费者正向情绪[5]。 （2）感知价值 在过去的二十多年中，消费者感知价值在营销领域已经受到长期的关注。网络购物环境是一个全新的消费环境，很可能导致消费者在价值感知上的变化。尽管在传统交易中，顾客感知价值的重要性得到了大家认同，但是在网络购物环境中，顾客感知价值的定义和维度构成却很少被研究。我国学者董大海和杨毅认为网络购物环境中的消费者感知价值是消费者感知使用网络渠道达成其消费目的和意图的程度的偏好和评价，并将网购环境中的感知价值划分为结果性价值、程序性价值和情感性价值三个维度[6]。 （3）虚拟体验 虚拟体验是消费者在虚拟环境中与商品进行互动的心理状态，Koufaris研究证明虚拟体验是决定网络购物的重要因素并对再购买意愿有显著影响[7]。在虚拟体验中，“心流体验”被认为是最高形式的体验，但是心流体验究竟在哪种导向型消费行为中更容易发生，学者们的研究一直存在分歧。 Novak等发现消费者在网络环境下的目标导向和体验导向行为中均可能产生心流体验[8]，而Senecal等则认为心流体验更多地产生于享乐性的网络购物行为中，而不是功利性的网络购物行为中[9]。 （4）消费者购买行为 消费者的购买行为或意图可以分为不同的类型，阿姆斯特朗根据同类产品不同品牌的差异程度以及消费者在购买时的介入程度，可以将消费者的购买行为分为四种类型：习惯性购买、多样化购买、复杂性购买和减少失调的购买[10]；Novak等基于消费者体验的视角将购买行为分为目的性购买和体验性购买[8]；赖伟宣和张鹏将消费者购买分为计划购买和非计划购买[11]；本文借鉴