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优质猪肉供应链核心企业良好质量行为实施意愿影响因素研究 　　摘 要：生猪屠宰加工企业作为优质猪肉供应链的核心企业，其质量行为对于保障猪肉质量安全具有重要作用。文章基于山东等9省的522份调查问卷，依据计划行为理论的分析框架，利用因子分析、多元回归分析和Logit二元选择分析等方法，实证分析了优质猪肉供应链核心企业良好质量行为实施意愿的影响因素。研究结果表明：核心企业良好质量行为实施意愿受企业基本特征、目标实现、外界压力和资源条件等4类15个因素的影响。为增强核心企业良好质量行为实施意愿，政府应加强宣传推介、政策扶持和监管力度；核心企业应主动承担社会责任，自我改善行为态度与知觉行为控制。 关键词：核心企业；良好质量行为；影响因素；计划行为理论；优质猪肉供应链 中图分类号：F253 文献标识码：A 中国是世界上最大的猪肉生产国和消费国。2010年全国猪肉总产量达5 071.2万吨，约占肉类总产量的63.98%，居世界第一位。猪肉质量安全问题既影响着广大消费者的切身利益，也极大地影响着中国猪肉产业的国际竞争力。然而，近年来“注水猪”、“瘦肉精”等猪肉质量安全事件频出，猪肉产品中兽药、农药和有害重金属残留以及菌落数超标现象普遍，严重影响了猪肉的质量安全状况。如何保证猪肉产品质量安全已经成为政府、学者和消费者共同关注的重大现实问题。国内学者普遍认为，构建由适度规模养猪场户、大中型屠宰加工企业和超市为主体的优质猪肉供应链是解决中国猪肉质量安全问题的有效途径（例如，卢凤君等，2003；陈超等，2003；孙世民，2006）。 生猪屠宰加工企业作为优质猪肉供应链的核心企业，既要在屠宰加工环节中保障猪肉质量安全，又要对上游养猪场户和下游超市的质量行为进行监督与引导，其良好质量行为的实施状况对保证猪肉质量安全具有重要作用。良好质量行为形成的前提是较强的行为实施意愿。本文将在前期研究的基础上（季柯辛等，2012），引入计划行为理论，基于9省522家生猪屠宰加工企业的问卷调查数据，实证分析优质猪肉供应链核心企业（简称核心企业，下同）良好质量行为实施意愿的影响因素，旨在为规范和改善其质量行为，提高中国猪肉质量安全水平提供参考和借鉴。 1 理论基础与研究假说 1.1 计划行为理论 计划行为理论（Theory of Planned Behavior， TPB）由Ajzen于1985年提出，是社会心理学中最著名的态度和行为关系理论。该理论认为，行为的发生受行为主体实施该行为意愿的直接影响。行为主体的行为意愿越强，行为发生的可能性就越大；反之，行为发生的可能性越小。行为意愿受行为主体的态度、主观规范和知觉行为控制的影响。其中，态度是指个体在执行某行为时积极的或者消极的感受；主观规范是指个体在决策是否执行某行为时感知到的社会压力；知觉行为控制是指个体感知到完成某一行为容易或困难的程度。态度越积极、主观规范程度越强、知觉行为控制越强，行为意愿就越大，反之就越小。此外，个体自身情况和环境等因素通过影响行为态度、主观规范和知觉行为控制影响行为意愿，最终影响行为的发生。 1.2 理论分析框架与研究假说 本文在参考计划行为理论原有框架的前提下，兼顾企业生产决策的客观差异，从基本特征（包括从业年限、生产规模、员工素质、营销对象和企业资质）、目标实现（包括经济利益、客户需求、企业信誉和竞争优势）、外界压力（包括政府引导、消费者需求和合同约束①）和资源条件（包括资金条件、人力资源、技术设备与领导能力②）等4方面分析核心企业良好质量行为实施意愿的影响因素，提出基于计划行为理论的核心企业良好质量行为实施意愿的分析框架（详见图1）及如下研究假说： H：行为态度、主观规范和知觉行为控制对核心企业良好质量行为实施意愿有正向影响； H：从业年限对核心企业的知觉行为控制有正向影响； H：生产规模对核心企业的行为态度和知觉行为控制有正向影响； H：员工素质对核心企业的行为态度和知觉行为控制有正向影响； H：营销对象对核心企业的行为态度和主观规范有正向影响； H：企业资质对核心企业的主观规范和知觉行为控制有正向影响； H：良好质量行为实施后的经济利益、客户需求、企业信誉和竞争优势等4方面的改善程度对核心企业的行为态度有正向影响； H：政府激励约束、消费者需求和合作伙伴合同约束对核心企业的主观规范有正向影响。 H：资金实力、人力资源、技术设备和领导能力对核心企业的知觉行为控制有正向影响。 2 数据来源与模型选择 2.1 数据来源与样本特征 本文所用数据由山东农业大学经济管理学院的大学生和研究生于2012年1月～3月（寒假期间）实地调查获得。调查问卷共设置21个问题，包含了对研