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体育舆论和其引导策略刍论 　　摘 要：科技进步使得舆论的形成不再依赖于传统主流媒体。在经济社会快速发展的今天，体育已经成为社会生活中舆论较为集中的领域。体育舆论的形成原因很复杂，其形成过程经历潜伏、形成、蔓延及衰退阶段，在不同发展阶段表现出不同的表达形式和特点。针对这些特点可以使用及时准确的讯息、发挥正面外显式体育舆论示范作用等策略进行有效的引导。 关 键 词：体育传播学；体育舆论；舆论引导 中图分类号：G80-05 文献标志码：A 文章编号：1006-7116（2013）05-0036-03 互联网技术、自媒体技术的迅猛发展及其使用的普及，使舆论的形成不再依赖于传统主流媒体了。在我国经济高速发展，社会快速转型的当今，体育的“社会安全阀”功能发挥得更加充分。舆论显示了社会整体知觉和集合意识，具有相对的一致性、强烈程度和持续性，能够形成无形的压力，对人们的社会行为进行控制[1]。因此，体育舆论作为社会控制的基本手段之一，可以增强人们的体育意识，扩大体育社会影响，推进体育社会化[2]，对体育改革、发展的进程产生深远影响。 1 体育舆论的基本形态及特点 1.1 内隐式体育舆论 内隐式体育舆论，是当公众遇到具体体育社会问题、事件信息时，往往会本能、无意识地调动记忆，并在潜意识中与其固有的信念进行比较判断，然后以一种直觉的形式，如兴奋、敬慕、焦虑、厌烦、冷摸、恐惧、愤怒等情绪，并通过只言片语透露出来[3]而形成的舆论形态。例如，某些地区政府超乎自己的实力和条件去承办大型赛事，当地民众出现的疑惑不解、牢骚、懈怠，甚至抵触情绪等。内隐式体育舆论可以知觉到，但往往又不易确切被管理者所控制，不仅是因为它深藏在公众意识的深处，对于体育议题的表达缺乏一定理性，也较为含糊、暧昧，而且有时候为了迎合主流意识环境，人们在表达内心真实想法的时候变的谄媚起来[4]。内隐式体育舆论还具有“社会感染”的特点，特别在涉及道德、公共利益等的具体体育社会现象、事件中，感染十分迅速，目前我国公众对竞技体育与大众体育如何均衡发展的态度就是最显著的例子。当然，内隐式体育舆论更多的是一种公众对社会体育现象、问题等的意见倾向，如果对其中非理性的舆论引导不力或引导失误，可能就会变成不利于我国体育事业健康科学发展的行为舆论。 1.2 外显式体育舆论 外显式体育舆论，是由内隐式体育舆论经过一段时间酝酿形成的具有一定数量规模、通过行为和动作直接表达对社会体育问题、事件的观点、态度。相对于内隐式体育舆论来说，外显式体育舆论的表现形式相对清晰，容易被人们感知和觉察到。北京获得第29届奥运会主办权后，全国人民自发组织各种形式的庆祝活动，来表达激动、自豪的心情。球场上，由于裁判判罚问题等原因引起的骚乱事件、群体事件等，也是外显式体育舆论的典型例子。值得注意的是，个人处于群体之中的时候，通常他的某些行为将会被群体的意愿所控制。例如，在球赛上，作为球迷的个体很容易在球迷群体的集体行为中，丧失自己的判断，很容易通过“复仇”情绪的感染和团队所表现出来的集体信息趋势下，参与到球场骚乱的群体事件中。 2 体育舆论产生的一般机制 首先，必须有足够能刺激受众内心信念的体育事件的出现，或者体育事件的出现所带来的压力使公众的某种情绪达到某个临界点，促使受众的情绪在短时间内出现明显波动，并且开始迅速在人际间漫布。这种体育事件可能是重大意义的体育赛事、重大的社会结构调整，如申奥、体育管理体制改革等；也可以是微观的体育事件，如“艾冬梅卖奖牌”、“张尚武街头卖艺”等。这些体育事件触动，甚至打破了受众在日常生活中所形成的“冠军—为国争光—英雄”的价值观念、历史记忆、社会认知等信念，于是激起了关于此类话题的种种议论，并伴随多种情绪表现，便进入舆论初期的积蓄期，也称为体育舆论的潜伏阶段。此时，受众的意见表现为感性而且不稳定，舆论的范围和强度较小。 其次，体育事件的大面积传播促进舆论的形成。以“张尚武街头卖艺”为例，随着该事件的发展和大众传媒的跟进，“张尚武街头卖艺”在社会上得以大规模传播，体育舆论的主体数量快速增加。同时，大众传媒通过设置议题，如“退役运动员的安置”、“社会公平”、“国家体育管理体制”等，并以新闻、专题追踪报道形式加以强化，使得该体育事件成为新闻事件，直至成为新闻热点、社会焦点。受众则在大众媒体提供的越来越丰富的资讯中，理性成分的比例不断提高，逐渐形成相对一致、稳定的合意，体育舆论便出现了。此时的公众已经从最初的不知所措转为以某种持续的情绪同外在压力相对峙，这是适应外在压力的时期，此时，体育舆论由原来街头巷尾等坊间议论的内隐式转向外显式。 再次，体育舆论的蔓延。这一阶段，各类大众媒体、体育事件中不同的利益主体、专家学者、相关机构、社会公众（