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农产品双边市场平台构建和定价机制探究 　　内容摘要：本文基于双边市场理论视角，通过构建农产品交易平台，分析了农产品双边市场的特点，确定平台企业的定价原理和定价模型，最后从加强农户与市场的直接信息沟通，增强政府对农户在农产品生产经营有关的技术信息服务等方面提出相关建议。 关键词：双边市场 农产品平台 定价机制 我国是一个农业大国，近年来以蔬菜为代表的大宗农产品价格大起大落，我国传统农产品渠道是典型的单边市场模式，不可避免的存在农产品市场中间层次过多，农户和市场之间信息不对称，价格剧烈波动等问题。因此需要一种交易模式紧密联系生产者和消费市场，减少信息不对称，实现农产品市场供求信息共享，降低交易成本，规范农产品流通，避免农产品价格大起大落。 双边市场理论与农产品双边市场交易平台构建 （一）双边市场理论回顾 在双边市场定价理论方面，作出突出贡献的主要有：Rochet和Tirole（2004）提出了用价格结构非中性来判定双边市场，认为弹性、服务提供商的相对市场势力、平台竞争与多重通道和捆绑等是影响双边市场定价的基本影响因素。Armstrong（2004）认为平台是连接买方和买方的“纽带”，是买方和卖方需进行交易的中介，同时平台一边参与者数量的多少会对平台另一边的收益产生不同影响。他提出了对称均衡假设，在此基础上建立了基于会员外部性的垄断平台和竞争平台定价模型，认为平台企业应采取收取注册费的方式进行定价，另一方面可以考虑两步收费方式，除了注册费用外还可以根据双方成交数量收费。Wright（2004）认为两边用户类型存在显著区别，获得价值的方式是彼此借助平台发生作用。在国内对双边市场研究较早的有复旦大学的纪汉霖（2006），他对双边市场平台的定价方式进行了分类，并分析了不同定价方式对于垄断平台与竞争平台的利润和福利影响。目前国内对于双边市场定价理论的研究虽然比较多，但主要集中在传统的双边市场领域，如媒体业、中介业、信用卡支付系统等，对农业、房地产行业等通过第三方支付进行交易的新领域研究的非常少。 （二）农产品双边市场交易平台构建 目前我国农产品双边市场还处于萌芽状态，存在为数不多的成功范例，如中国辣椒网、中国苹果网、中华粮食网等，但是这些平台大多数都是针对同一商品类别提供的服务。虽然许多省市也开办了该地区的农业信息专门网站，但平台的功能多局限于发布产品信息，缺乏相应配套服务，如法律咨询、专业物流配送支持等。大多数农户因为规模小、缺乏参与激励或注册会员门槛过高而放弃平台服务。因此以区域为单位进行农产品平台构建的成功范例较少。本文基于双边市场理论，对农产品双边市场中介服务平台的构建原理与平台构建初期的定价机制进行了分析。农产品双边市场构建基于以下假设：第一，农户本身是一个理性经济人，追求自身效益最大化，因此其决策都是在此目的之上做出。第二，农产品交易平台是在政府主导下，实行地域垄断经营的一个交易平台。第三，交易平台不以盈利为主要目的，以实现政府效能最大化为目标。 农产品平台采用典型的信息共享系统平台模式，它以会员或联盟的形式，将农业合作组织、个体农户、农资经销商、农产品需求商、中间商和消费者通过平台联系到一起，以信息共享为原则，建立会员共享数据库。对产品信息、会员信息、供求信息、成交信息进行实时更新与共享，简化寻找客户或查找产品信息的流程，降低了农产品的销售成本。交叉网络外部性效应发挥优势作用是这种交易模式顺利开展的前提条件。如何实现供求信息最大化共享是提高平台两边交叉网络外部性效益首先需要考虑的问题。农产品双边市场交易平台，如图1所示。 目前在我国许多农村，普遍建立了农业合作组织，并建立了网上销售系统，虽然具备了获取资源共享利益的条件，但是仍然面临着网络普及低、网络营销人才缺乏的现状。因此完善农村基础设施建设，培养新型农业人才是实现平台信息共享的必要条件。在平台建设初期可放低门槛，对普通农户和小型农业企业进行知识培训与专业指导，调动其加入平台的积极性。而对于农业合作组织，区域政府部门可以针对农产品的特殊性，从物流与产品配送方面提供优惠条件。通过建立交易双方信用评价机制，完善约束机制，例如可以通过供需双方互评或者对交易的满意度评分来完成。政府作为市场参与者和监督者，政府主导下的区域平台实质具有垄断性，农户通过这个交易平台达成交易，同时政府必须把涉及相关的服务机构（包括农产品检测、农产品信息服务、农技咨询、矛盾纠纷处理等）进行统筹协调管理，这样平台就可以通过信息、技术服务去进一步绑定交易双方，强化双边市场的聚集功能。 （三）农产品双边市场特征分析 根据双边市场识别三特征，农产品交易中介平台是典型的双边市场。从形式上看，该平台至少涉及到三方：平台；农户和农业合作组织（供给方）；农产品