国内网络广告主要问题附对策探讨.docVIP

国内网络广告主要问题及对策探讨内容提要 本文主要运用探索性研究的方法，在大量文献调查和实习调研的基础上，以美国较为先进的经验和理论为参照，结合本国的国情，探讨解决“如何给客户投放广告提供一个客观的依据”、“网络媒体如何售卖广告空间”、“广告公司如何制定一个科学完整的网络广告传播策略”、“行业如何推行网络广告代理”、“国家如何进行宏观管理与制定相应的法律”五大问题的途径，并提出了一些方向性的建议。 第一部分背景资料 美国国家科学基金会预测，2000年的网络用户将达5.5亿人。［１］网络将成为继报纸、杂志、广播、电视之后的第五大媒体。从广告发展的历史来看，新媒体的出现为广告业拓展新天地，同时也给广告主和广告公司带来大量的商机。 1994年10月27日，美国著名的《热线杂志》（Hotwired）推出了包括AT＆Ｔ在内的14则广告主的图像和信息，宣告了网络广告的诞生，这是广告史上的一个里程碑。［2］从此，网上广告业就驶入了一个快车道，1996年第一季度的网上广告营业额仅为29.9百万美元，1998年度首次超过户外广告，1999年第三季度这个数字已达12亿美元。网络广告的前景让人激动不已。 在我国，1997年10月第一次统计报告显示，上网用户数仅为62万。［3］到1998年底已增至210万，1999年底更剧增至900万。［4］虽然，网上人口与国内总人口数相比仍然微不足道，但其增长速度却令人咋舌，1999年国内的网上用户数增长了300%。可见，网络并不是遥远的梦想，而是一颗日益逼近的星球，传统广告世界在它的张力影响下势必变形、破裂并经历阵痛。 1997年9月，搜狐主页上出现了国内第一个网络广告，随后一些访问量达到一两万的网站也开始经营广告。1998年，国内网络广告收入才4800万人民币，而1999年已接近1亿元，翻了一番还多。［5］与美国相比，国内的网络广告似乎还只是个蹒珊学步的婴儿，但其成长趋势已经显现。 第二部分提出问题 国内网络广告“小荷才露尖尖角”，有许多问题亟待解决，培育和规范网络广告市场，让其有序健康地发展已是当务之急。 (1)从广告主的角度来说，广告效果难以保证，因特网的规模、用户分布、上网习惯、网站的访问率、热门的网页与栏目、访问繁忙时段等参数是客户投放广告的基本依据，但是中国至今尚无标准的网站访客统计及分析系统，也无一家专业权威的审计机构来公正地评估诸多网站的访客流量，并提出一个通用可信的统计标准。大大小小的网站自报“佳绩”，运用类似点击数(Hits)等不具有商业价值的参数作为网站访问量，让客户对网站优劣难辨。点击数实际上是从一个网页上提取的信息点的数量，网页上的每一个图标、链接点都产生点击，所以一篇网页的一次被访问由于所含图标数量、浏览器设置的不同，可以产生多次Hits。这样报出的“天文数字”，引起广告主的不信任。 (2)从网络媒体的角度来说，不仅未能给广告主和广告公司提供详实的资料，而且收费标准也没有明确规定。据了解，每个月的广告费、每个CPM的价格，按什么标准来收，各网站不尽相同，有些网站为开拓市场，偷偷采取打折或免费送几个月广告的方法，拉住一些知名企业，以提高网站的知名度和影响力，吸引其他企业来网站做广告。在广州，163电子邮局的广告费曾经打到三折。事实上，国内网上广告市场能够形成广告效应的不过20家网站。［6］大小网站一窝蜂抢占网络广告市场，也使得强者愈强，弱者愈弱，许多中小网站已经难以为继。 (3)从广告代理公司的角度来说，还未能跟上新的技术形势，很少有广告公司设立专门部门进攻网络市场。在广州，除了极少数具有长远眼光的广告公司，多数公司暂时还无意做赔本生意。但这些先行者们还未能掌握网络广告的传播策略，他们以网站收费便宜等理由向客户提出投放建议，大多只做些技术上的处理，缺乏科学的分析与策划。 (4)从行业管理的角度来说，网络广告业务大批落入那些网络技术公司或网站的手中，像广州飞华电信，除了经营广州视窗等网络媒体外，也兼营网上广告业务，广告代理制受到挑战。 (5)从国家宏观管理和法律的角度来说，由于目前我国的广告法规政策，主要是针对大众传媒和户外广告，新生的网络广告成了无人管束的“野孩子”。1997年7月初，中国召开因特网内容供应商（Internet Content Provider,ICP的简称）联合发展高层会议第三次会议，国家工商局监察司官员表示：“目前还没有核准任何一家网站可以进行网上广告经营，严格来说，目前的网上广告都是无证经营。”［7］在利益的驱动下，一些网站经营者把关不严，各种非法、虚假的广告都可能在网上抢滩设点，欺骗和污染用户的眼睛。网络广告还涉及未经同意的电子邮件、隐私权、权限等问题，广州21世纪网电子邮箱的用户不久前收到过不法商户发送的广告邮件，推销视力产品，由于这一小广