第10章 如何制定整合传播沟通策略.pptVIP

二 如何进行广告方案设计 影响广告媒体选择的因素 1、广告目的 2、目标受众覆盖率 3、广告信息传播要求 4、购买决策的时间与地点 5、媒体成本 二 如何进行广告方案设计 广告效果评价 1、广告沟通效果 测定广告沟通效果的方法主要有广告事前测定与广告事后测定。 2、广告销售效果 目前人们普遍采用历史分析和实验分析两种方法来进行广告销售效果的测量。 第十章 如何制定整合传播沟通策略 §3 如何进行公共关系营销 一 如何理解公共关系及其职能 公共关系及其职能 公共关系是以非付费的方式，通过大众媒体传播企业及产品信息的促销活动,是企业营销沟通组合中的关键环节。 公共关系部门可履行下列任何一种或全部的职能： 1、媒体关系: 在新闻媒体中发布积极的、有新闻价值的信息，吸引对某一产品、服务或与企业和协会有关的人士的注意。 2、产品宣传报道: 宣传报道特定的产品或服务。 3、企业沟通: 创造内外部信息，加强企业和协会积极形象。 4、公共事务: 建立并保持与全国或当地的社区关系。 5、游说: 影响立法者和政府官员推进或废弃法律和规章。 6、劳资关系: 保持雇员、股东及其他人的良好关系。 7、危机管理: 对不利的宣传报道或事件做出反应。 一 如何理解公共关系及其职能 二 如何进行公共关系决策 公共关系的主要工具 1、新闻报道 2、重要事件 3、公益活动 4、公开出版物 5、形象识别媒介 公共关系决策 1、确定公共宣传目标 2、选择公共宣传的信息与工具 3、实施公共宣传方案 4、评估公共宣传效果 二 如何进行公共关系决策 第十章 如何制定整合传播沟通策略 §4 如何进行销售促进 一 如何认识销售促进及其特征 销售促进的含义与特征 销售促进是企业通过短期诱因刺激需求，鼓励迅速购买的促销方式 鲜明的特征： 非连续性 强烈性 多样性 即期性 销售促进的具体方式或具体工具，可分为五大类： 示范推广 免费推广 优惠推广 竞赛推广 组合推广 二 销售促进的方式有哪些 三 如何进行销售促进决策 销售促进决策 主要决策过程包括确定目标、选择工具、制定方案、预试方案、实施控制、评价结果等几个环节。 激励规模、激励对象 送达方式、激励期限 激励时机、预算分配 第十章 如何制定整合传播沟通策略 §5 如何进行人员推销 一 如何设计人员推销流程 人员推销流程 案 例 把梳子 卖给和尚 二 关于谈判与关系营销 谈判 在营销活动中，有时需要营销人员就某些问题与顾客方进行谈判，为了使己方获得更多的利益（或损失更少的利益），这就需要还用一定的谈判技巧。营销人员除了要进行充分的谈判准备，还应具有以下素质：计划能力、语言表达能力、倾听技术、谈判主题的知识、快速反应能力、判断能力、说服能力以及耐心，这些素质都会在谈判过程中发挥作用。 二 关于谈判与关系营销 关系营销 在很多情况下，企业并不仅仅是寻求立即销售，而是为了建立和顾客的长期关系。企业希望顾客了解到他们可以为顾客提供越来越优质的产品和服务。营销人员努力与主要客户建立良好的个人关系，他们关心客户，了解他们存在的问题，并愿意以各种方式为他们服务，作为回报，顾客也会向营销人员倾诉自己遇到的问题并提供有价值的建议。 开篇案例 雀巢咖啡与广告 第十章 如何制定整合传播沟通策略 §1 如何制定整合传播沟通方案 一 可以采用的整合传播沟通组合 二 如何进行整合传播沟通设计 二 如何进行整合传播沟通设计 二 如何进行整合传播沟通设计 第十章 如何制定整合传播沟通策略 §2 如何进行广告营销 一 如何理解广告及其功能 广告及其功能 广告是由广告主有偿使用传播媒体，向目标市场传播经济信息的促销行为。广告与其他的宣传报道的根本区别： 广告主需要支付相应的费用 广告是通过特定的媒体来实现的 广告的对象，是目标市场的现实顾客和潜在顾客 广告的内容是有关商品和服务的经济信息 广告的目的是促进商品和服务的销售 一 如何理解广告及其功能 广告承担了以下基本功能 1、告知 2、劝说 3、提示 4、增值 5、促进 一 如何理解广告及其功能 二 如何进行广告方案设计 广告目标决策 制定广告方案的第一步是确定广告目标。广告目标可分为提供信息、说服购买和提醒使用三种。 二 如何进行广告方案设计 确定广告的目标 提高产品知名度——信