企业声誉、慈善捐赠与消费者反应.pdfVIP

2012年6月 当 代 经 济 管 理 Jun．2012 V01．34NO．6 第34卷第6期 CONTEMPORARYECONOMYMANAGEMENT 企业声誉、慈善捐赠与消费者反应 ◆高勇强，陈亚静，张云均 (华中科技大学管理学院，湖北武江430074) 【摘要l以实验问卷法，探讨在慈善捐赠额度一定的情况下，企业的社会责任声誉是否影响消费者对捐赠企业 的反应(包括对捐赠企业的评价、动机归因与购买意向)，以及消费者对企业捐赠动机的归因是否影响他们对 企业的评价与购买意向。研究表明：企业声誉显著影响消费者对捐赠企业的反应，声誉好的企业所荻得的评 价、动机归因与购买意向都显著地比声誉差的企业更好。而消费者对企业捐赠动机的积极归因显著提升他们对 企业的评价以及增强他们的购买意愿。该研究暗示企业应该通过持续的社会责任行动来提升其声誉。 【关键词】慈善捐赠；企业声誉；企业评价；动机归因；购买意向 l中图分类号lF270 [文献标识码】A 【文章编号11673-0461(2012106-002006 一、引言 及如何影响消费者的评价，目前仍不清楚(Sen and et a1．，2003)。 企业慈善捐赠是企业履行社会责任的一种形式， Bhattaeharya。2001；Yoon 它是企业将一定额度的资金、实物或服务捐赠给需 本研究的主要目的是探讨企业的社会责任声 要帮助的对象的行为。企业慈善捐赠一直是我国慈 誉是否影响消费者对捐赠企业的评价、动机归因 善事业的重要力量，在我国慈善组织所募集善款中 与购买意向。在此基础上，我们进一步探讨，消 占据着重要地位。它对于组织社会资源、调节贫富 费者对企业捐赠动机的归因是否影响他们对企业 差距、缓和社会矛盾，以及促进社会公平等都有重 的评价与购买意向。本文可以被看作是揭示企业 要的意义(梁建、陈爽英、盖庆恩。2010)。 社会责任行为与消费者反应之间复杂关系的重要 除了上述的社会意义，慈善捐赠对企业而育 一步，它对于企业制定合适的社会责任战略具有 也具有重要价值。大量学者指出，慈善捐赠具有 重要参考意义。 类似于广告的作用，能够改善或提高消费者对企 二、理论基础与研究假设 et 业本身及其产品的态度(Bemnsa1．。2005； 本研究主要建立在企业声誉与归因理论 Pirschet a1．，2007)，提升企业品牌形象、建立品(attribution theory)基础上。企业声誉是企业非常 et 牌忠诚(Brammera1．，2006)，提高声誉资本重要的无形资产，它是企业的利益相关者如顾客、 and 投资者、员工和社会公众对企业的总体态度与认 (GardbergFombrun，2006；Godfrey，2005)， and 增加消费者的购买意愿(SenBhattacharya， 2001；MohrandWebb。2005)。建立有助于企业通常能获得消费者的亲睐与支持，因为良好的声 and 誉可以增强消费者对企业产品与服务的信心，提 战略地位的合意环境(PorterKramer，2002)。