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基于网络环境奢侈品品牌互动营销策略 　　【摘 要】随着信息时代的发展，网络作为新媒体的重要形式之一，其在营销活动中的中流砥柱作用不断凸显，奢侈品品牌互动营销与网络联姻已成必然趋势。本文以“尊尼获加”品牌为例，通过分析其巧妙利用网络进行品牌互动营销的具体策略，旨在为其他奢侈品品牌营销提供合理化的建议与参考。 【关键词】奢侈品 品牌互动营销 蜂鸣传播 一、“尊尼获加”品牌网络互动营销的策略分析 1、“尊尼获加”品牌简介 尊尼获加（Johnnie Walker）成立于1820年，是一个具有浓郁英国特色且在国际享负盛名的苏格兰威士忌品牌。自创业以来，凭借历任总调配师的精湛技术和专注精神，尊尼获加一直保持着本初的品质和特性。极富传奇色彩的品牌故事、独树一帜的个性文化、与时俱进的营销战略三者间的有机融合共同造就了尊尼获加现时行销全球的辉煌业绩。在进军中国市场的过程中，尊尼获加因地制宜的开展营销活动更是大大加速了品牌本土化过程。尤其是在近几年，尊尼获加对网络这一新型数字媒体的整合运用令其在核心受众群中留下了鲜明的品牌印象①，同时也使市场传播效果和品牌影响力与日俱增，在2011年第十八届中国国际广告节中，其与奥美互动、新浪联合完成的“尊尼获加语路计划”。更是斩获艾菲数字营销奖双项大奖。 2、“尊尼获加”品牌网络互动营销的策略 （1）构建情感化的品牌 马格·戈拜曾在《情感化的品牌》一书中这样强调情感因素在品牌创建中的关键作用：“情感因素就是一个品牌在未来商业战略中的基础和推动力，那是一种消费者驱动的战略”②。因此在营销过程中唯有促进目标关注点由以往的“消费者”“功能”“产品”向“人”“感觉”“体验”转变，才能真正意义上实现与核心受众的对话沟通。依靠对市场的敏感性，尊尼获加较早开始了自身品牌情感化的构建过程。 第一，Keep Walking（永远向前）精神的秉持与传承。 在尊尼获加近两百年的发展历程中，“Keep Walking”（永远向前）的品牌精神得以延续并在经过时代的全新演绎后释放出更加强大的品牌感染力和市场号召力。尊尼获加采取多种营销手段全力促进“Keep Walking”精神与每一个受众心灵上的契合，并推动其逐步泛化成某一群体独特的处世之道和生活态度。 例如，2011年尊尼获加携手贾樟柯及6位新锐导演拍摄了以来自不同领域的12位先锋人物为蓝本的“语路”计划系列网络短片，通过记录他们在各自生活中追逐梦想的故事，引发受众的广泛共鸣。另外淡化产品信息，凸显品牌精神的广告表现方式，提高受众关注度，取得了显著的互动效果。 第二，赋予包装独特的身份象征意义 奢侈品持续吸引消费者的是其与众不同的身份象征意义，因此必须从多方面加以强化，而包装就是其中重要的一环。 尊尼获加在产品包装设计方面显示出极强的创新性：独特的方形瓶身设计打破了以往圆形当道的传统，霸气十足；无法复原的金色环扣见证了产品的纯正品质；红、黑、绿、金、蓝共同构成品牌色彩浓烈的个性标签，如此种种都令其包装承载的身份象征意义更加鲜明。以尊尼获加蓝牌为例，曾荣获在摩纳哥举办的2011年度“奢侈品包装奖之最佳荣誉礼盒奖”的蓝牌稀世臻选典藏组合，将“唯稀有者 享稀有”的蓝牌“稀有文化”作了最好的诠释，彰显出蓝牌饮用者尊贵的地位和卓越的能力；另外，蓝色的沉稳表现出一种高贵、深远的理性特质，蓝色的纯净散发出一种积极向上的生命力，这种宁静而高雅的色彩，象征了蓝牌饮用者所拥有的成熟气质和勇于拼搏的信心。 （2）以个别体验触发“蜂鸣传播” 蜂鸣传播主要是基于消费者对企业产品和服务的直接体验，通过群体中有影响力的人的直接体验，从而将产品和服务的有关信息，以及品牌所蕴含的文化内涵一并传递给群体中的其他人③。区别于日常生活用品，奢侈品因为消费者接触频率较低，所以更需要通过个别人的亲身体验来触发蜂鸣传播实现“信任转嫁”。 在尊尼获加官方网站的“精彩活动”版块中，受众体验得到了最大化的满足。例如，“新方瓶拾贰相”活动分为拾贰艺术之作、自创瓶上艺术、用户作品一览、方瓶历史回顾四个环节，其中前两个环节实现了与受众的充分互动，大家可以根据提示，通过以下四步完成制作。 第一步选择工具：创作前选择绘图工具及“行走的绅士”标志颜色； 第二步开始创作：点击拖动鼠标任意进行涂鸦； 第三步制定瓶上图案：任意拖动背景，选择出现在瓶上的图案； 第四步选择瓶身底色：转动调色盘，选择喜欢的方瓶颜色和标志颜色，即大功告成。 整个过程受众在已有素材基础上完全依据各自的偏好进行设计，真正体验了一次艺术设计的快感。这些亲身体验过的人即成为群体中的意见领袖，他们将自己了解到的产品信息、领悟到的品牌内涵通过微博、论坛、口头等多种形