基于网络营销客户战略探究.docVIP

基于网络营销客户战略探究 　　【文章摘要】 本文在对家电渠道家电营销渠道的现状分析基础上，阐述了家电业渠道冲突表现形式，最后对家电业渠道创新提出了对策建议。 【关键词】 营销渠道；渠道冲突；渠道创新 随着我国家电行业市场竞争日趋激烈，家电企业已将企业间的竞争转移到营销渠道上，现有的一些传统营销渠道已不适应当前激烈的竞争环境，并引发了渠道冲突，渠道创新势在必行。 1 家电业营销渠道的现状分析 目前，我国家电企业采取的营销渠道模式主要有几下几种： 1.1 百货商场和连锁经营模式 百货商场家电部是家电产品的主要渠道之一。经过多年的发展，在消费者心目中留下了深刻的印象，且对这种渠道较认同。然而，由于其存在时间较长并且没有一定的创新，使这种渠道的经营机制较老化，且没有形成一定的顾客意识。 以国美和苏宁为代表的家电连锁零售商在渠道中的地位越来越重，正在不断的抢占传统的家电渠道的市场份额。家电连锁商由于其经营的专业化，较大的零售量，知名的品牌形象和优质的服务，使其能够在消费者中树立了良好的形象。 1.2 经销商模式 经销商模式是家电市场分销的主流模式，他在整个家电行业发展过程中，起到了非常重要的作用。作为传统的家电营销渠道，它的优点是能实现本地化和专业化分销，实现产品的快速销售和市场覆盖，且分销成本费用较低。但这种渠道方式也存在着一些弊端，家电企业对零售终端的控制力较弱，由于经销商大多赊销，可能出现应收账款风险，经销商有独立的利益，有时会造成市场支持不利。 1.3 直营模式 家电企业为了减少对家电连锁零售商的依赖性，开始自建营销渠道。这些企业中以格力、TCL家电企业为首。格力电器20多年来一直在不断的建立自己的分销网络，自己创造出格力专卖店这一独特的营销渠道模式，他们经过很多年的经营与发展，逐渐的形成了一种以城市为中心、以地县为基础、以乡镇为依托的三级营销网络，格力通过自建营销渠道提高了渠道的掌控力，但是自建的营销渠道与目前存在的营销渠道有一定的冲突，并且建设需要很高的成本，这在一定程度上加重了企业的经济负担。 1.4 网络渠道模式 网络渠道已成为家电业的主要渠道模式。家电企业通络网络营销可以降低企业的分销成本，提高企业的分销效率；使家电企业形成高效的订货、配送与结算系统；较少的库存，降低渠道运行费用和交易费用，同时增强渠道控制力、降低渠道成本等优势。 甚至在一定的条件下，可以根据顾客的需求实现定制销售。 2 家电业渠道冲突表现形式分析 目前家电企业营销渠道冲突，主要体现在以下几个方面： 2.1 垂直性冲突 大型家电连锁企业凭借着其庞大的规模，雄厚的资本，跨地域的连锁以及庞大的专业销售终端建立了自己的优势，使得自身地位的不断提升，致使家电企业与大型家电连锁零售企业对渠道控制权的争夺有愈演愈烈之势。此外，由于家电企业对大型家电连锁企业采取直接供货的方式，使他们比普通的一级零售商获得了更多的特权，大型连锁企业对产品擅自定价、降价等行为对原来的渠道产生了很大的冲击，损害了经销商的利益，让经销商对家电企业产生不满，两者之间的关系日益紧张。 2.2 水平性冲突 我国家电多采用省级代理模式。省级代理商为了维护自身的利益，取得更好的经济效益。在产品的定价上基本上会维持一种定价的状态，并且他在向下一级经销商供货时还要为下一级经销商留出一定的利润空间，这就使的省级经销商的利润空间没有太大的浮动范围。大型连锁企业的销售范围与省级代理商出现了重叠。各自以自身的快速发展、壮大和取得自身利益最大化为中心，都把对方视为自己强有力的竞争对手，大型连锁零售企业与省级代理商的矛盾越来越大。 2.3 多渠道冲突 第一，家电业分销渠道以零售终端为主导，由于家电产品到达各个终端的环节不同，致使产品形成了不同的零售价格，同时各个零售终端太过于密集，使很多零售终端企业为了争夺有限的顾客，他们之间经常会开始无序的价格大战甚至是恶性的价格战。他们希望通过降低价格来争取竞争的胜利。而且由于各个零售终端自身实力、规模和经营目标的不同，他们在平时的促销活动中经常会采取不同的方式。这使的同一品牌的产品在同一片区域出现了不同的价格，这不仅影响了产品本身的形象，而且还加剧了零售终端的冲突。第二，对于家电业来说，谁能拥有效率高、成本低、多元化的销售渠道，谁就能在竞争中占据主动。家电业网络营销渠道的引入必将与传统渠道争夺有限的市场份额，进而加剧渠道冲突。 2.4 目标市场冲突 当前我国家电企业在市场开拓方面还有所欠缺，不仅忽视农村市场的开拓，也没有足够的能力开拓国际市场，所以家电生产商不得不面对同一个市场、同一类型的消费群体。家电生产商在营销渠道、销售价格