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University of Michigan Health Management Research Center 健康组织与管理 第七章 在健康教育中应用社会动员和社会营销策略 社会营销是为了个人、集团或者社会整体的利益，采用市场营销的原理和技巧使得目标群体自愿接受、拒绝或者摒弃一种行为。 ——《社会营销-提高生活质量》，Philip Kotler，2002年 健康教育市场的特点： 服务效益的社会性 营销产品的不可存储性 较强的专业技术性 专业权威性 应用社会市场学(social marketing)能提高健康传播的效果。以社会市场学为基础的项目，不是销售像汽车、清洁剂等产品，而是“销售”对个人和社会均有益的行为。 1.社会市场学特点 Features of social marketing 以顾客为中心：以满足顾客需要为最高宗旨， 因此成功的社会市场学项目最重要的是彻底理解你的顾客（目标受众）他们为什么要那样做，他们需要什么。 以交换理论为基础，为满足顾客需要，创造有利益的交换关系（以不健康行为交换健康行为时有感知某种利益）去影响那些不健康的行为。 不断监测产品、服务等在满足顾客需要情况，在需要时，改进干预，以使项目始终针对目标受众，满足他们的需要。 2. 社会市场学的基本要素