农村摩托车消费场分析.docVIP

农 村 摩 托 车 消 费 市 场 的 分 析 目 录 一、前言 二、农村消费特点分析 三、农村消费者行为特征分析 1 、农村消费者的消费动机分析 2 、农村消费者的消费心理分析 四、影响农村消费的因素分析 1 、消费者自身因素分析 2 、环境因素分析 3 、企业营销组合因素 五、企业营销框架的构建 六、案例分析（以豪爵摩托车为例） 一、前言 为了了解农村消费者对摩托车的需求，本文主要从对农村消费的特点、农村消费者的消费特征以及影响农村消费者行为的因素方面做了分析，从而构建出摩托车行业应对农村市场的营销框架，也为企业进入农村市场提供了一些建议和意见。 二、农村消费特点分析 农村消费具有实惠性、季节性、重点性、差异性和分散性五大特点。这五大特点是农村消费的基本特点，是开发农村市场必须掌握的特点。一、实惠性。农村经济平均收入普遍低于城市，大约是城市收入的一半。这一半的收入，不但要用于生活消费，而且要用于生产投资。农村经济收入渠道比较单一，而且赚钱的难度非常大。农民的收入大部分靠辛苦的体力活换来的，长期以往形成了节约的生活习惯。即便有许多农村人富裕起来后，仍然保持着勤俭持家的生活习惯。。这种特性决定了农村喜欢物美价廉的产品。农村消费基本处于必须品消费阶段，概念性、奢侈性产品基本没有市场。因此在产品定价和产品质量设计时，必须满足农村独特的实惠性需求。二、季节性。农村收入主要有两大来源，一是农业收入，二是外出打工或自营副业。由于受农业丰收季节的影响，农民只有在丰收后，农产品才能变成现金，农村消费呈现很大的季节性。农业生产前的消费基本用于购买农业生产资料，而生活消费大部分都放在了秋收后，尤其是秋冬季节。所以，农村市场的营销推广时间和促销方案必须与农村购买黄金季节配合起来。、差异性。差异性表现在地区差异和层次差异两个方面。中国幅员辽阔，西部与东部经济水平差距巨大，南方与北方消费观念不同。即便是在同一个省，甚至同一个县，也存在很大消费差异。因此中国农村有“三里不同风，五里不同俗”之说。差异性的另一个方面表现在五个不同消费层次者之间，购买能力的不同，决定了消费需求、消费标准的不同。制造商和经销商在设计产品、营销推广时必须充分考虑农村的差异性。、分散性。由于受居住条件影响，农村消费比较分散。村庄是低价值日用品的购物中心，集镇是中价值日用品的购物中心，县城是大宗产品的购物中心。虽然随着县郊公交、通讯普及等的发展，农村消费有集中的倾向，但目前分散性仍是主流方式。县城和集镇是农村消费的主消费地点，也是攻占农村市场的主战场，它们影响着农村的消费潮流。制造商应当做好县乡分销网络，尽量满足农村购买方便的需求。如果谁先解决这一问题，谁将会在农村的销量得到突飞猛进的增长。 面子 是中国人特有的价值观。如果大多数人都用摩托车作为代步工具的话，自己还是骑着80年代的永久或凤凰，他的面子也挂不住，所以为了更加有面子，他也会选择购买一件比较潮流的代步工具。农民长期生活在一定的地域范围内，本地有众多的亲戚，正是中国农村所特有的村社特点之体现。正因如此，传统的家族文化与乡村地域文化观念深刻地影响着农民的思维习惯及生活方式，消费习惯和消费方式也受到这一方面的影响。亲戚、邻居及家族中有影响力的人物，就会成为大家效仿和学习的对象。他们的消费行为对于其它人的消费就有示范作用，大家争相效仿，进行相应的购买，形成了相互攀比之势。循环往复的结果，就使得农民的消费在一定地域范围内具有很强的趋同性。 2、有明显的攀比心理，树活一张皮，人活一张脸，中国人的脸面比什么都知道，没有什么比没面子更伤心。 3、购买前是理性的，但由于受自身经济收入及对摩托车的知识了解程度的限制，在购买过程中容易因介绍而被诱导，所以又是感性的。 4、选购时喜欢找已有摩托车的用户或懂摩托车、汽车维修的技术人员连同挑选 5、选购产品时，对产品贪多求全，所以配送的东西越多越喜欢。哪怕是多一张宣传的画，他们也会觉得自己得到了额外的优惠。 6、很讲信用，农民天生纯朴讲义气，跟他们做生意很放心，不要担心出现呆账、坏账。 7、喜欢红色喜庆，红色，是中国人的吸喜庆色，无论是结婚购买摩托车还是其他需要，他们都喜欢选购红色的摩托车。 8、耳听为虚，眼见为实。无论广告宣传怎样铺天盖地，怎样吹嘘产品的好处，他们依然会觉得还是到现场去看看，甚至体验下。 四 影响农村消费的因素分析 4．1消费者自身因素分析 一：经济状况，农村消费者收入偏低但增长较快（2009年中国农村居民上收入5153）2009年农村居民纯收入叫上年度增长了8.3个百分点 二：职业地位：农民、务工人员、经营业者，不同职业的人对于摩托车的需求不一样，经营小生意的人对此的需要很大，还有一部分人要经常短距离外出也需要……..三：年