国美在线场营销策略分析.doc

摘 要 随着互联网的高速发展和电脑的世界普及化，人们使用互联网的人数和次数越来越多。网络逐渐成为人们生活和工作中不可或缺的服务工具，在这个基础上网络营销便逐渐开始其强大的市场作用。在中国网络已经成为继电视媒体和报纸的第三大媒体影响着人们的生活也为网络营销奠定了坚实的基础。1“国美在线”经营现状分析 1 1.1网店经营范围 1 1.2主要经营模式 1 1.3企业发展规划 2 2我国网络购物市场营销宏观环境分析 2 2.1人文环境 2 2.1.1年龄 2 2.1.2地域 3 2.1.3职业及学历 3 2.2经济环境 3 2.3技术环境 5 2.3.1网络环境 5 2.3.2电子商务的发展 5 3网络购物者消费行为分析 5 3.1网店消费者市场购买对象 5 3.1.1便利品 5 3.1.2选购品 5 3.1.3特殊品 6 3.2网购消费行为特点 6 3.3影响网购行为发生的主要因素 7 3.4消费者购买决策过程 8 4国美在线STP分析 9 4.1市场细分 9 4.1.1市场细分 9 4.1.2市场细分作用 9 4.1.3国美在线市场细分 9 4.2目标市场选择 10 4.3市场定位 10 4.3.1市场定位 10 4.3.2具体的市场定位策略 10 54P营销组合策略 10 5.1产品决策 10 5.1.1产品整体概念 10 5.1.2产品组合 11 5.1.3品牌/包装决策 12 5.1.4新产品开发 13 5.2价格决策 14 5.2.1定价方法 14 5.2.2定价技巧 15 5.2.3价格调整策略 15 5.3分销渠道决策 16 5.3.1分销渠道结构 16 5.3.2批发与零售 16 5.4促销组合决策 17 5.4.1广告 17 5.4.2客服推销 17 5.4.3销售促进 17 6营销案例—“双11”网络购物节 18 6.1销售数据 18 6.2手段与技巧 18 6.3个人评价 19 7网络营销的未来展望 19 7.1网络营销的优劣势分析 19 7.2未来展望 21 结语 23 参考文献 24 1“国美在线”经营现状分析 1.1网店经营范围 （1）家具建材：厨房卫浴、灯具光源、五金、柜几架箱、桌椅凳类、办公家具、沙发、床等 （2）家纺寝居：烹饪锅具、水具茶具、保鲜收纳、清洁用品、生活用品等 （3）母婴用品及玩具：奶粉、辅食、尿裤湿巾、婴童服饰、妈妈用品、推车等 （4）手机数码：手机通讯、手机配件、摄影摄像、拍照配件等 （5）电脑办公文仪：电脑整机、苹果配件、网络产品、外设产品、办公打印、增值产品等 （6）电器：电视、冰箱、洗衣机、空调、厨房电器、环境电器、个人护理、家具电器 （7）箱包钟表首饰：精品男包、时尚女包、旅行箱包、奢侈品、钟表、珠宝首饰、礼品等 （8）美妆个护：魅力彩妆、身体护理、面部用品、清洁用品、香水SPA、口腔护理等 （9）以及服饰鞋帽、食品酒水、健康医疗、运动户外、汽车用品、图书音像、充值游戏等。 1.2主要经营模式 1.虚拟与实体相结合的销售模式：（1）网上商城可以起到提升公司形象、改善客户关系和增加销量的作用；（2）实体商城可以为网上商城吸引最初用户，解决网上商城在运营的过程中遇到的信誉、资金流和物流等问题；（3）虚拟与实体相结合的销售模式是国美网上商城经营模式的主要特征，也是国美网上商城经营成功的主要原因。用多种营销手段粘住用户：（1）国美网上商城能够为用户提供比在实体商城中更优惠的价格，使用花样繁多的打折、促销、积分、赠送、返利等手段来吸引消费者，并且提供多样的会员服务与优惠；（2）建立网络社区和提供家电资讯，增加用户粘性。借用社会资源好国美物流：国美的物流系统建设，借助社会上已有的配送资源，比如租用邮政系统的车辆运输，邮政系统的车大、车况好，操作规范，信誉度高，远比自己养一支庞大的车队效率高。给顾客送货上门的车辆，国美采用的也是招募制或合作制。国美电器网上商城和库巴两个平台会进行后台的五大功能整合，包括信息系统共享、会员互动与共享、部分商品采购规模和效益共享以及物流体系共享等。而在整合完成后，国美的电商业务将分为两个业务单元：国美在线以自营业务为主，定位于跨品类综合性B2C网站；库巴则主要负责开放平台的运营。 国美总裁王俊洲表示，此举是国美电商内部一次重大资源整合，“我们整合国美旗下两个电子商务平台，主要目的就是为了扩展经营品类，减少重复投入，建立持续、健康发展的国美电商，我们希望二者的整合能让国美集团的电商业务在2015年做到超千亿，成为国内盈利能力最强的电商。” 2.1.2地域　　有调查显示，中国网购消费群体主要集中在广东、江苏和浙江三省，其次是沿海一线城市。研究发现，网购消费群体比较集中的地区大多拥有比较密集的轻奢侈品线下实体店布点，着力在这些地区开展网购业务势必影响