制定广告策略.ppt

学习目标 核心概念 习题及答案 任务考核 广告探索 参考答案：万事达卡是一家以信用卡的发行和管理为主要内容的金融服务组织机构。 它的产品主要是信用卡，即一种可以预支消费的支付工具；服务是代替现金支付的一种便捷服务方式。 目前的品牌形象主要是：国际的、方便的、大企业几个方面。 １什么是万事达卡？其产品、服务、品牌形象都是什么？ 参考答案：可替代性强，别的机构也与之相同的产品和服务特点；安全性和便捷性对消费者而言很重要；可支付的网点越多越受欢迎。 ２信用卡产品或服务的消费具有什么样的特点？ 参考答案：目前在中国有威萨卡，运通卡，还有一些银行自己的储蓄卡。 ３万事达卡的主要竞争对手都有谁？目前的竞争局势怎样？ 参考答案：树立一个完全不同的、更接近于中国人消费特点和情感模式的形象，并大力推广。 ４万事达卡如何才能与竞争对手区别开？有何独特的竞争优势？ * * * * 第四章　 广告策划第三步：制定广告策略 学习目标 核心概念 任务考核 广告探索 习题及答案 1.了解广告策略的基本概念及基本步骤 2.了解广告目标包含的具体内容 3.掌握制定广告目标的具体方法和应遵循的原则 4.了解感性诉求和理性诉求的区别和联系 5.了解广告信息策略的基本概念和内容 6.了解广告媒介策略的基本概念和内容 7.掌握制定广告策略的基本程序 1.战略：企业为在市场竞争中实现可持续发展的一个长期考虑。 2.广告策略：就是详细阐释一个广告活动将计划如何达成目标，为了该目标，企业运用各元素——产品概念、目标受众、广告讯息和传播媒介——来设计广告策略。 广告策略主要包含目标消费者策略、信息策略和媒介策略几个部分。 3.广告目标：广告目标就是本次广告活动希望达到的目的总和，在广告策划中，广告目标既是沟通和协调的工具，也是衡量一则广告活动效果好坏的参照标准。 广告目标通常会涉及知名度、品牌形象感知等心理层面的内容。 4.知名度：即消费者知道某个品牌或产品的百分比。 创建知名度是广告的一个基本任务，尤其是新产品，如果根本没人知道公司、产品、服务或品牌，自然也谈不上了解、喜欢、信任和最终购买等其它广告目标。 广告活动中经常把创建或提高知名度当作重要的目标任务。 5.最佳知名度：就是未经提示就能够出现在消费者脑海中的那些品牌，这是每一个品牌的理想位置。 这种排名靠前的知名度是绝大多数广告活动所希望达到的效果。 但是不可能每一个品牌都能够成功地挤进前五名，因为这需要长时间坚持不懈的广告宣传和品牌积累。 市场上也只有少数品牌才能够达到这个知名度效果。 6.自发性知名度：排在前五名开外的知名度，消费者只要稍加回忆也能有印象，这类知名度通常已经存在于消费者的大脑中，但是排名比较靠后，需要通过广告不断重复和提示，进行巩固和加强。 7.塑造形象：塑造品牌形象是广告最基本的功能之一。 尤其是对于新品牌来说，通过发布广告来塑造品牌的基本形象，是最自然而然的事情。 8.巩固形象：所谓品牌形象的巩固，就是对于在市场上已经存在一定时间的广告品牌而言通过持续发布不断更换新的广告，加深消费者的品牌印象和认知，同时赋予品牌新的内涵，防止品牌形象老化。 9.品牌活化：主要针对那些品牌形象出现老化趋势，目标消费人群逐渐萎缩的品牌，如果打算重塑公司形象，甚至可能要调整目标消费者人群策略的时候，就需要制定态度改变目标来进行品牌活化。 10.目标受众：即广告针对谁而做。 目标受众可以通过很多渠道去确定，但要注意尽量不要让一个广告同时面对多类型目标受众，尽管这样做可能会降低成本，但是传播效果也会相应打折扣。 广告的信息内容和形式设计，一般都要求必须根据目标受众的特点来考虑。 11.信息策略：在制定广告策划活动时，一旦明确了广告目标和目标消费者，接下来就必须决定广告中到底应该与这些目标消费者沟通一些什么内容，这些信息内容包括广告产品的主要诉求利益是什么、广告品牌的个性如何、试图给消费者传达什么感觉、希望他们采取如何行动等。 12.理性诉求：指的是用建立在事实和逻辑基础上的广告讯息来吸引消费者。 许多理性动机如舒适、方便、经济、健康以及诸如触觉、味觉、嗅觉上的好处等都可以作为广告理性诉求的基础。 13.感性诉求：是在广告中利用感受和情感作为吸引和说服消费者的主要手段，人类的各种精神感受如快乐、感动、对某种生活态度或价值观的认同等都可以作为感性诉求的基础。 1