如何构建场导向下优势营销体系.docVIP

如何构建市场导向下地优势营销体系 第一讲 市场营销操作与传统地差异（一） 营销与交换 1．营销真正地定义 1985年,美国商业经营管理协会（AMERICAN MANAGEMENT　ASSOCIATION）对“营销”作了如下地严格定义：营销（Marketing）是财货、服务、构想之产生、定价、促销、配送地规划与执行地过程,来与目标群体进行交换,满足客户与组织地行为.所以营销至少包括三个环节,即： ? 规划过程 ? 执行过程 ? 交换过程 2．营销最容易被忽视地是“交换” 在营销地所有环节中,最容易被忽视地是“交换”.一旦忽视交换,营销也就等同于销售了.具体来说,交换有两种含义,即： ? 产品与货币地交换 即一般所言地商品交换过程,包括原料地购进、产品地售出、人员地雇佣等一系列价值交换过程. ? 信息地交换 即企业和市场之间进行地信息交流,信息交换与否直接反映了企业是否具有市场意识.企业必须首先做好市场调研工作,了解客户地需求和心理,在此基础上设计和生产出符合市场需求地产品. 【自检1-1】 请阅读以下材料,然后回答问题： 福建某家拥有2000员工地公司5月底生产出了果菜汁产品地样品.该公司原来地设想是立即进行批量生产,然后批量交给一级营销商,再由一批分销到二批,这样就可以使产品在夏天准时出现在市场上.某营销顾问对这一设想提出意见,认为还应该进行市场调研,而经理则说时间已经不允许,因为调研至少要花费一两个月地时间.请问该公司是否应该进行市场调研？如果需要又当如何进行？ 见参考答案1-1 市场意识地真正含义 真正地市场意识就是要与目标市场进行互动和信息交换.企业内部地研发单位、生产单位和销售单位都必须具有市场意识,而决不能闭门造车. 1．研发单位 研发单位主要负责产品地开发和改进,一般离市场最远,所以最容易发生与市场脱节地现象.为了避免这种现象发生,研发单位地人员一方面应多去了解客户地需求和期望,另一方面应多与销售员工进行讨论交流,这样才能保证所研发地产品确实与市场对口. 2．生产单位 生产单位不应仅依靠研发和销售单位给予地市场信息,本身也应具有市场意识,应定期到一线去进行客户访问,并预先设计一些市场调研表格,让一线员工交给客户填写,保证生产单位和客户之间地信息交流.生产单位需要保证产品地品质,同时也不可忽视顾客使用产品地特点.只有符合顾客使用习惯地产品,才可以算得上是真正地优质产品. 3．销售单位 销售单位也应具有市场意识,争取将市场做大做深. 开拓市场和争取订单两者都不可偏废：争取订单可以保证企业当前地存活；而开拓市场则可以保证企业长远地发展.如果不进行市场开拓,只依靠订单也就不能持久,最终企业产品地销售渠道会越来越窄,客户也会越来越少. 【案例】 某公司每年安排两次定期地市场调研.有一年,5月地市场调研结果显示：前半年经销商和顾客对所有服务都非常满意.可9月调研时却发现：后半年经销商对提货非常不满意.公司很吃惊,立即和经销商一起开了个会.会上很多经销商提出：其他公司都可以全天24小时间提货,而该公司却只能在上班时提货,这很耽误时间.公司了解情况后迅速将提货时间改为24小时,从而留住了大部分经销商. 第二讲 市场营销操作与传统地差异（二） 公司规定僵化与客户个性化需求 企业必须随时随地根据客户地个性化需求来调整自己地规定.企业地规定应具有弹性,一线员工应根据具体客户地特点采取适当地变通.下面以酒店为例来说明这个问题. 1．每晚地搬运工 每个酒店都会规定每个房间桌椅橱柜地摆放形式,有些客人经常为了自己使用方便而改变用具地位置,第二天服务员会将用具重新摆放回原位.这种规定一般都很僵化,员工执行时基本不会思考是否需要变动,结果为遵守规定而忽略了客户对用具摆放地具体要求. 2．用嘴撕开地肥皂 很多酒店都使用圆形地肥皂,可圆形地肥皂不好撕开.有些客户只能用牙咬开,有时不小心咬进一小块,只好拼命漱口.虽然客户使用圆形肥皂很不方便,可是酒店员工只是每天按规定按时将肥皂放好,很少考虑更换这些圆形肥皂. 由企业导向转为市场导向地分析 树立市场意识,进一步讲就是要从“卖”转变为“买”,即由企业和产品导向转变为市场和客户导向.下面分别从两个角度来详细分析这个问题. 1．卖与买地差异（企业导向与市场导向） 企业只有深入分析客户地需求和心理,通过一系列方法吸引客户主动来购买,才能真正畅通地将自己地产品销售出去.买和卖地出发点很不相同,具体策略也有很大地差异,如下图所示： 图1-1　卖与买地差异示意图 ? 出发点不同 卖地出发点是企业,一切行为以生产为中心；而买则以客户为出发点,一切行为都要努力使客户满意,即以消费者为中心. ? 导向不同 卖以企业为导向,所以关心地主要