品牌忠诚论文集.docVIP

中西方品牌忠诚度测评研究及应用启示 陆娟/张东晗/崔明杰 【专题名称】工业企业管理【专 题 号】F31【复印期号】2003年11期【原文出处】《商业经济与管理》(杭州)2003年10期第17～20页【作者简介】陆娟，张东晗，崔明杰，中国农业大学　经济管理学院，北京　100094????陆娟（1963-），女，江苏海门人，管理学博士，中国农业大学副教授，硕士生导师。 【内容提要】 品牌忠诚是企业品牌资产的重要组成部分，是企业利润增长的关键因素之一。国内外学者虽然对品牌忠诚进行了广泛的研究，但对品牌忠诚度的测评研究尚未达成共识。系统了解国内外学者有关品牌忠诚测评的研究成果，不仅有助于该方面研究的深入与拓展，而且有助于我们将相关研究成果应用于实践。 【日??? 期】2003-07-22【关 键 词】品牌忠诚度/测评/应用 ????中图分类号：F713.50　　文献标识码：A　　文章编号：1000-2154（2003）10-0017-04????　　　　一、品牌忠诚度的测评????根据企业对品牌忠诚所关心的侧重点不同，研究者们的研究归纳起来主要从消费者层面、企业营销层面以及竞争层面三方面入手进行品牌忠诚度测量与评价的研究。????　　（一）消费者层面品牌忠诚度的测量与评价????1.消费者层面品牌忠诚度的测量。Assael（1993）认为，市场营销文献中能较好度量品牌忠诚度的方法有：一是从消费者的实际购买行为出发，将消费者在一段时期对一个品牌的购买作为品牌忠诚度的度量标准。另一种方法是以认知理论（Cognitive Theories）为基础，通过对态度的和行为的度量，两者相结合来预测消费者再次购买同一品牌的概率，以此作为消费者品牌忠诚度，即从消费者行为与态度两方面进行消费者层面品牌忠诚度的测评研究。后一种方法得到了学术界的普遍认同与广泛应用。????行为忠诚测量：对消费者行为进行测量的指标有很多，常用的是货币测定指标和频率测定指标两大类。????货币测定指标：从货币角度出发，弗雷德里克·莱希赫尔德（2001）提出了“钱包份额”这样一个指标。因为企业生存的首要目标是获取利润，它最关心的是消费者的钱包问题。指标具体计算公式如下：????????这个指标主要是反映消费者钱包中给企业的份额，还表明被竞争者拿走的份额。由于综合了企业自身与竞争者的情况，所以有了这方面信息，品牌管理者就可以调整策略，有的放矢的开展竞争；另外这个指标也体现了购买频率和购买量的综合效果，所以对企业较具实际意义。????频率测定指标：从消费者购买频率这个角度出发，多数研究学者所采用的是“重复购买率”这个指标。具体计算公式如下：????????消费者对该品牌产品或者服务的重复购买次数越多，则他的忠诚度度越高，反之则越低。这有助于品牌管理者及早发现问题，如果一个顾客的重复购买率越来越低，说明该品牌对他的价值越来越小，这是消费者发生品牌转换的信号。企业应该及时查明原因，采取有效措施，防止顾客流失。可以说重复购买率是企业经营效果的一个“预警”指标。????态度忠诚测量：对消费者态度忠诚的测量，一般采用利克特量表法。它是由一组问题组成，每一个题目按态度的不同等级给以不同的分数，然后把被试者所填题目的得分加起来，根据总分多少判断其态度强弱的程度，最后将每个人的态度总分进行统计汇总，从而了解消费者的总体态度。????对消费者的态度忠诚的测量，Rebekah Bennett（2002）认为可从两方面进行：一是，对消费者的品牌态度的测量，品牌态度包括：对所购买品牌的满意水平、偏爱程度和向其他人的推荐强度等。二是，对消费者的自身固有态度的测量，消费者的自身固有态度与消费者的个人特征有关，它反映的是一个人超越具体品牌的限制所呈现出的一贯态度反应。????罗子明（1995）认为，对态度忠诚的测量可用以下指标：一是，消费者对品牌的认知状态。包括同类竞争商品中该品牌作为第一品牌首先被联想的比例，无提示状态下对于该品牌的回忆率（即无提示知名度），提示状态下对于该品牌的回忆率（即提示知名度），传播该品牌的媒介状态与特征四个子指标。二是，品牌在消费者心目中的地位。包括：对产品的总体评价以及对产品各属性的综合性评价；与同类竞争品牌相比，该品牌在主要的产品特征方面给消费者的联想；与同类竞争品牌相比，该品牌主要的优势性特征；与同类竞争者相比，品牌个性、情感联想方面的表现。三是，消费者对该品牌的价值评判。包括消费者对品牌实际价格的认知、消费者对该品牌价值的认知、消费者的价格需求弹性、品牌价格的延伸性、消费者购买该品牌的愿望五个子指标。四是，消费者使用该品牌的经验。包括消费者使用该品牌的时间、品牌满意程度及其原因和不满意的表现形式3个方面。五是，向其他消费者的推崇与介绍