工商管理客户忠诚度提升研究.docVIP

1 引言 通常我们认为企业的价值是通过产品和服务的价值实现的，这是以产品和服务为出发点，从产品和服务的维度分析和管理企业的价值。随着经济的发展，人们逐渐认识到客户对企业的重要性，企业经营的核心也逐渐从产品和服务的管理转移到以客户为核心 的管理。只有以客户需求为导向的市场中，企业才能赢得忠诚的客户。研究表明，忠诚的客户是企业拥有稳定的市场份额的保证，是其取得长期利润增长的途径，是最值得企业管理者关注的，所以，现代市场竞争的实质就是一场决定企业生死存亡的顾客竞争战。 2 客户忠诚度及相关理论 2.1 客户忠诚度及客户满意度 2.1.1 客户满意度的定义 顾客满意(CS)是从英文Customer Satisfaction翻译过来的，它是市场营销领域的一个新概念。顾客满意思想萌发于欧洲，但它作为一个概念提出并用CS表示，则是始于1986年美国一位消费心理学家的创造。时至今日，许多学者己经对顾客满意进行了广泛地研究。然而，在顾客满意这个概念的定义上，理论界和学术界至今仍然存在着分歧，目前，对顾客满意的定义，学术上有两种主要的观点。一种观点是从状态角度来定义顾客满意，认为顾客满意是顾客对购买行为的事后感受，是消费经历所产生的一种结果。如Oliver和Linda(1981)认为顾客满意是“一种心理状态，顾客根据消费经验所形成的期望与消费经历一致时而产生的一种情感状态”；Westbrook和Reilly(1983)认为顾客满意是“一种情感反应，这种情感反应是伴随或者是在购买过程中产品陈列以及整体购物环境对消费者的心理影响而产生的” （1）。 另一种观点是从过程的角度来定义顾客满意，认为顾客满意是事后对消费行为的评价。如Hunt(1977)认为顾客满意是“消费经历至少与期望相一致时而做出的评价”；Engel和Blackwell (1982)认为顾客满意是“顾客对所购买产品与以前产品信念一致时所做出的评价”。这些学者认为，在顾客满意的内涵中，评价过程是其核心组成部分。从过程角度对顾客满意的定义囊括了完整的消费经历，指明了产生顾客满意的重要过程。这种定义方法引导人们去关注产生顾客满意的知觉、判断和心理过程，比从状态角度的定义更具实用价值，也更多地为其他研究人员所采用（1）。 2.1.2 客户忠诚度定义 “客户忠诚”是从客户满意概念中引出的概念，是指客户对产品和服务满意后，产生的对某种品牌(或企业)的信赖、希望重复购买的一种心理倾向。即使市场出现了甚至同质同价、甚至价格更加低廉的替代产品，客户也不会轻易转向其它企业。而且，客户还会自发的向相关的人员推荐所认可的品牌。它具体体现在顾客购买商品时挑选时间的长短，对价格的敏感程度，对竞争产品的态度，对产品质量事故的承受能力等方面。客户忠诚可细分为行为忠诚、意识忠诚和情感忠诚。行为忠诚是客户实际表现出来的重复购买行为，意识忠诚是客户在未来可能的购买意向，情感忠诚则是客户对企业及其产品或服务的态度，包括客户积极向周围人士推荐企业的产品和服务。忠诚的顾客是企业最宝贵的财富，是企业可持续发展的核心要素。在竞争激烈的市场上保持老顾客，培养顾客忠诚度具有重大意义（2）。 2.2 客户忠诚度的形成过程 现代企业要培养顾客忠诚，首先必须了解顾客忠诚形成的机制。顾客忠诚形成的最根本基础在于顾客的完全满意，而产品质量、服务、价格、企业形象等则是顾客忠诚形成的直接因素。 顾客完全满意是形成顾客忠诚的基础。透过顾客忠诚的定义可以看出顾客忠诚是在顾客满意基础上形成的。顾客之所以对某企业的产品或服务表现出忠诚，视其为最佳或唯一选择，首先是因为他对该企业提供的产品和服务满意。在经历了几次购买和使用之后，顾客的忠诚度就会随之提高。许多事实证明，满意程度的差别会导致顾客忠诚的更大差别。在高度竞争的行业中，顾客忠诚对比顾客满意的弹性很大，只要顾客满意度稍稍下降一点，顾客忠诚度就会急剧下降。企业必须使顾客完全满意，否则就不容易吸引顾客再次购买。在低度竞争的行业里顾客完全满意与否对顾客忠诚度的影响较小。但这只是一种表面现象，因为在低度竞争的隋况下，顾客的选择空间有限，即使不满意，他们往往也会出于无奈而继续使用本企业的产品和服务，表现为一种虚假忠诚。随着专有知识的扩散、规模效应的缩小、分销渠道的共享、产品差异的消失等，顾客的不忠诚就会通过顾客大量流失而表现出来。这表明无论竞争情况怎样，顾客忠诚与顾客满意的关系都十分密切。只有顾客完全满意，才会产生顾客忠诚。 2.3 客户价值的定义及特点 2.3.1 客户价值的定义 顾客让渡价值是菲利普·科特勒在《营销管理》一书中提出来的, 他认为, “顾客让渡价值”是指顾客总价值（Total Customer Value）与顾客总成本（Total Customer Cost）之间的差额（3）。 顾客总价值是