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第3章 网络广告首打响 谈到网络广告，不由让人爱恨交织，网络广告宣传需要投入的成本几乎是其他平台网络营销成本的几倍，但是如果因此而放弃又难以支撑网络推广的顺利进行，何去何从，确实令人难以抉择。 其实只要充分结合好博客、论坛等营销方式的推广，巧妙布局，精准投放，实现最小成本投入高额回收还是不难的。只要利用好它，你将发现它再也不是那些个让人讨厌的满世界乱飞的小弹窗了，而是顠动的商机和利润。 3.1网络广告，也需创意 什么是网络广告。最直白的说法就是网络广告就是在网络上做的广告。它的具体做法就是利用网站上的广告横幅、文本链接、多媒体的方法，在互联网刊登或发布广告，通过网络传递到互联网用户的一种高科技广告运作方式。它与传统的四大传播媒体（报纸、杂志、电视、广播）广告及近来备受企业喜爱的户外广告相比，网络广告具有得天独厚的优势，是实施现代营销媒体战略的重要一部分。Internet是一个全新的广告媒体，速度最快效果很理想，是中小企业扩展壮大的很好途径，对于那些国外业务繁多的公司更是如此。 通过上文我们可以看出，网络是广告的载体，而广告才是主体，这个广告在网络上到底能不能取得良好的效果，一个好的创意可以使得整个广告推广事半功倍。 3.1.1 广告需要巧发布 传统广告发布主要是通过广告代理制实现的，即由广告主委托广告公司实施广告计划，广告媒介通过广告公司来承揽广告业务。广告公司同时作为广告客户的代理人和广告媒体的代理人提供双向的服务。而在网络上发布广告对广告主来说有更大的自主权，既可以自行发布又可以通过广告代理商发布。目前网络广告发布的方式主要有种，下面依次介绍。 ◆自行发布广告信息 广告主不借助广告代理商，而是自己制作，自己建立网站，自行发布广告信息。1999年2月宝洁公司为新产品PERTPLUS建立了专门的网站WWW.PERTPLUS.COM，在网上进行推广。在短短两个月中，有335000人访问此站，有83000人索取试用装，有59000人愿意接受相关邮件，54000人愿意参加调查，广告印象率为4.5亿人，平均访问率0.84％。 这种网络广告营销模式的的投入最小，成本最低。自己建站，自己维护，几乎每一个公司都能很轻易的做到，关键在于如何吸引网民到你的企业网站上去？通常做法是有两种：一，搜索引擎；二，在其他网站上投放广告。如此看来，即使自己建立网站，我们仍然需要借助第三方的力量来实现营销广告的推广。 ◆借助广告代理商 在分工越来越精细化的今天，我们一直在强调一件事，专来的人做专业的事。如果要想使得自己整体营销推广方案的顺利落地实施，通过专业的广告公司的筹划将企业的即时广告有针对的投放到各个相关网站是非常有效的一种做法。 美国最大的网络广告公司DOUBLI CLICK成立于1996年，仅1998年12月就为570个站点的6400个页面传送了53亿的广告次数。 越业越多的企业意识网络广告的重要性，使得传统的广告代理商不得不做出应对相应的应对措施，它们招聘专门人才成立网络广告特服部门，有的直接重新投资成立专门的新兴网络广告公司。更有甚者，直接与网络服务商合作，形成广告专业人才与网络技术人员优势互补，共同代理网络广告业务。 ◆商网联合 置换有招 百事可乐和雅虎曾共同宣布了一项在线和离线联合促销计划。根据协议，百事将在15亿瓶饮料瓶上印雅虎标志，并在全美5万家商店公开销售。同时雅虎为百事可乐公司建立一个专门的网站PEPSISTUFF.COM，用以促销百事产品。而百事可乐公司在它的部分百事饮料的瓶盖上印有活动兑奖代码，用来吸引百事的消费者去到PEPSISTUFF.COM进行兑奖。 这一手段运用的相当精妙，它有利地向我们证明了广告主直接寻求网络服务商作为合作伙伴的妙处。 上述三种广告投放方式，是从广告主角度进行分析的。如果要想使得广告投放更加有效，了解网民的网上接收方式有针对性的进行广告投放是非常重要的。那么，网民的主要是通过什么渠道来接收企业发送过来的信息呢？不外乎如下三种常规手段。 ◆主动搜索型 这类人群喜欢通过搜索引擎来进行竞价排名和搜索引擎来进行优化排比，这类网民是有有明确的消费目的，其实也就是我们常常提到的深度客户。针对这类网民，广告主可以充分利用搜索引擎，针对有特定需求、关联度高的目标用户，来进行精准的广告投放。最好的办法就是直接把广告植入到百度百科和问答中。 ◆被动接触型 在如新浪、搜狐等国内网民群体聚集度高的传统网站投放浏览式广告，通常没有特定的目的，网民也是通过浏览网页的而被动获取信息，如同我们日常翻阅报纸。这种广告的投放方式有利于广告主提高品牌的曝光率。 ◆主动被动合一起 以博客、论坛、SNS、IM为代表的分享型媒体，是浏览型和搜索型媒体之外的重要媒体类型，也是网络广告投放的全新领域。它是一种将主动搜索和被动浏览结合在一起，让网民和广