《消费者行为分析七》演示文稿.pptVIP

《消费者行为分析》汪彤彤主编 第七章文化因素的影响分析 本章学习目标： 1．了解文化和亚文化的概念和特征 2．了解文化因素对消费者心理的影响 3．掌握中国传统文化对消费者心理的影响 4．掌握亚文化对消费者的心理的影响 5．掌握文化因素影响分析的实践运用 本章学习内容： 第一节 文化因素的影响分析概述 第二节 文化分析 第三节 亚文化分析 第四节 文化因素影响分析的实践运用 第一节文化因素的影响概述 一、文化的概念 二、文化的特征 三、文化的分类 四、中国文化的主要特点 一、文化的概念 文化是人类社会从野蛮到文明，努力奋斗所取得的成就，是人类知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗习惯以及人类作为社会成员后天获得的其它一切能力和习惯的总和。 文化是一种社会现象，它以物质为基础。 文化的重要属性之一就是它的民族性、国别性或群体性。 二、文化的特征 文 化 的 特 征 三、文化的分类 （1）物质文化是指凝结着文化特质的各种不以人们意志为转移的物质实体与客观形态，包括各种房屋、器皿、机械及物质生产方式等。 根据不同文化在整体文化中的地位和作用来区分 : 主文化就是在一定范围内占主导地位的文化，也称“主流文化”。 四、中国文化的主要特点 第二节 文化因素的分析 一、文化因素概述 二、文化的影响分析 三、中国传统文化的影响分析 一、文化因素概述 文化作为企业重要的宏观环境因素，是影响消费者行为最为广泛、最深刻的因素，进而对企业营销的影响也是深远的。 文化的各个要素，如价值观、规范、习俗、物质文化等，对消费者行为都各自具有一定的影响。 二、文化的影响分析 运行操作： 文化影响分析的注意事项： 1．就我国自改革开放以来，消费者价值观念的变化来看，过去以传统观念为荣，而今出现了求新、求美、追求时尚、美化生活的新观念。 2．在消费者的生活方式上,最能反映社会文化特点的是穿戴。 3．从日常生活中，我们在很多方面都能看到美的民族性特点，即中西审美趣味的差异是很明显的。 三、中国传统文化的影响分析 中国传统文化影响分析的运行操作： 1．中国文化一向强调天人合一 2．中国文化一向强调血缘关系 3．中国文化一向看重人情关系 4．中国文化一向比较怀旧恋古 5．中国文化一向比较崇尚谦逊含蓄 中国传统文化影响分析的注意事项： 1．中国文化“天人合一”的思想要求企业须将此精神融入产品的设计中去，使其既能满足人们生活的需求，又能体现出中国文化中的人文精神。 2．中国文化强调血缘关系，所以在推广宣传中强调这一点对于品牌的形象塑造和终端的销售都是有所裨益的。 3．人情关系成为一种具有投资回报性的资本。 4．任何流行的东西都是有其生命周期，跟风生产的现象普遍了也就意味着这个特性逐渐趋向大众化，天长日久，消费者自然会腻味，并产生“喜新厌旧”的心理。 5．自我谦逊的普遍存在，恰恰是因为妄自尊大的需要普遍存在。 第三节 亚文化因素的分析 一、亚文化因素概述 二、亚文化的特点分析 三、亚文化的影响分析 一、亚文化因素概述 (一)亚文化的含义 在一个文化群中，我们可以根据某些标准区别出一些较小的群体，这些群体在某些习惯和行为方式上是同质的，群体内的成员具有在大文化群体中起主导作用的文化信仰、价值观念和行为模式，但同时他们又具有为他们这一群体所特有的信仰、价值观或习惯等。 这种存在于一个较大文化群体中的可以区别出的独特群体就是亚文化群。 一、亚文化因素概述 (二)亚文化的分类 二、亚文化的特点分析 亚 文 化 特 点 四、亚文化的影响分析 （一）民族亚文化的影响分析 1．少数民族在宗教信仰、崇尚爱好和生活习惯方面都有其独特之处。 2.少数民族还各有本民族的禁忌，他们对产品有不同的喜好。 民族亚文化影响分析的注意事项： 1．民族亚文化和主文化并不是泾渭分明而是彼此交融的。 2．工商企业应该在调查研究各地少数民族生活习俗的基础上，努力生产能够满足少数民族特殊需要和爱好的各种产品。 四、亚文化的影响分析 （二）地区亚文化的影响分析 1．北方和南方由于气候条件和地理条件以及传统消费文化的不同，二者在性格、审美观、生活方式和消费习惯上也不同。 2．不同地区自然条件和气候对消费心理的影响也很明显。 地区亚文化影响分析的注意事项： 1．企业了解不同地区亚文化的差异性，有助于更好地掌握消费者的购买心理及购买行为规律，从而更好地开发消费品市场，为不同地区的消费者提供满足其自身特殊需要的产品。 2．生产和销售部门都要注意研究地区适应性问题，针对不同消费者的不同的需求和不同的自然条件来决定产品的特点和销售地区。 四、亚文化的影响分析 （三）宗教亚文化的影响分析 1．宗教是影响人们消费行为的重要因素之一。 2．在少数民族聚