中国广告学第5章广告策略.ppt

1.按构成要素分类 文字商标 图形商标 组合商标 立体商标 音响商标 气味商标 制造商标——生产者商标 销售商标——产品商标或转售企业商标 服务商标——提供劳务商品所使用的商标，比如铁路、航空、金融服务业使用的商标。 一般用途商标 保护性商标——事先将相近的商标予与注册，以防止可能带来的损害，或事先将可能会用道德上标予以注册、备用。 （一）为企业取个好名 1957年，我国开始实行商标注册制度。 一个好的产品名称朗朗上口，便于记忆，能引起消费者的好感，通过广告宣传能推动企业在竞争中占据有利地位。 有利于衬托和突出核心产品，比如：激爽、脉动、长虹彩电、健力宝、娃哈哈、乐天等等。 有利于突出产品的品质特点，比如：冷酸灵、飘柔、碧浪、奥妙、立白、奇强等。 有利于消费者对产品感兴趣的联想，比如：飞燕减肥茶、曲美、蒙牛等。 1.统一商标策略 优点：多种产品使用同一商标，企业只需要宣传一种商标，培育一种品牌信誉，带动多种商品尽快取得市场，还可以节约广告费用。 缺点：商标受损害的可能性很大，一种产品出了问题，会株连到其它产品，不利于产品定位。 2.个别商标策略 优点：方便产品定位，能够配合产品的性质、特点和消费者的需求。个别上标出了问题也不会牵扯其他产品。 缺点：每种商标都要宣传，管理比较困难，广告费支出过大。 比如：联合利华、宝洁 企业在不断提升竞争地位的过程中，广告也要不断更新换代，商标也会随着消费者需求和特殊原因而改变。 商标变化太频繁，不利于培养品牌形象，所以大部分商标只是变更原有商标的个别部位。 一个治疗腹泻的药品起名为“泻停封”，与著名影星谢霆锋名字谐音，请评价这一产品名称。 一、广告的迂回竞争市场开拓策略有以下形式： 1、迂回竞争产品定位策略 2、迂回竞争市场定位策略 （1）产品诱导策略。 诱导现有消费者，对某一产品增加购买数量，或扩大购买频率。 （2）品牌诱导策略。 诱导现有的消费者，对某一品牌产品增加购买数量或扩大购买频率。 （3）消费刺激策略。 通过向消费者提供额外的附加利益，或借助消费者感觉兴趣的游戏形式等，刺激消费者多购买或影响消费者的购物选择。 （1）有奖销售。常用的形式是凭产品包装上的某一标记，取得抽奖资格，或用包装上的号码作为抽奖号码。 （2）销售竞赛。采用猜謎游戏、知识竞赛等能够引起人们兴趣的形式把竞赛内容和企业及企业产品的有关信息有机结合起来，可以只让产品的消费者取得竞赛资格。 （3）赠品印花。在产品包装内附有特定内容的印花，消费者的印花积累到一定数量，可以据此向厂家领取奖金或实物。 （1）产品非价格竞争指对产品功能、质量、售后服务方面的开发和旨在提高产品知名度、品牌信誉程度的广告宣传活动，目的在于扩大产品与其他企业产品实质或信念上的差别，以增加产品的销售，形成其他企业进入行业或市场的障碍。 （2）广告既是直接的产品非价格竞争形式，又是配合产品开发进行非价格竞争的手段。 （1）无差别市场。 各类市场细分对产品的需求不存在在差异，或产品无需设计出花色品种、式样型号等差异，以及新产品刚刚进入市场，还没有其他款提出来，这时产品的销售市场是无差别市场，企业只将一种产品为整个市场服务。 （2）差别市场 各类市场的细节，对产品的需求存在差异性。企业要满足市场需求，就要通过产品的差异来满足差异性的需求。 （3）集中市场 所谓集中市场是以一个或少数几个市场细节部分作为企业的目标市场，集中所有力量去满足范围较小需求。 （1）长而宽渠道 （2）短而宽渠道 （3）长而窄渠道 （4）短而窄渠道 1、文字商标，即以文字构成的商标，如六必居、王麻子、张小泉等。 2、图形商标，即以平面图案构成的商标，具有特定的图形和相应的颜色。 3、组合商标，即用文字和图案结合构成的商标。 4、立体商标，即用文字、图形与包装组合在一起作为商标。 5、音响商标，即以一段特定的音乐作为商标，国外一些服务行业或专业艺术团体即有音响商标。 6、气味商标，即以一种特定的气味作为商标。 一、为产品起个好名称。 好的产品名称应具备以下特点： 1）、有利于衬托和突出核心产品。 2）、有利于突出产品的品质特点。 二、统一商标和个别商标策略。 1、统一商标是指企业生产的多种产品使用同一种商标。 2、个别商标是指一种产品使用一种商标或一类产品使用一种商标。将统一商标和个别商标结合起来在，采用每一类产品使用同一商标。 三、变更商标策略。 针对不断变化的需求，广告要不断地更新换代，企业在不断提高竞争地位的过程中，不断地增加产品功能、附加利益和花色款式。 （1）宝洁采用差别市场策略： 洗发水市场存在着各类人群，对产品的需求存在差异性。企业要通过产品的差异来满足差异性的需求。比如海飞丝针对去屑人群，顠柔针对头发柔顺人群，潘婷针对护发人群。 （2）根据不同的产品