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第十一章 品牌策略 第一节品牌概述 第二节品牌资产的建立与保护 第三节品牌策略 第一节 品牌概述 一、品牌的含义与内容 （一）定义 品牌是一种名称、术语、标记、符 号或设计，或是它们的组合与运用， 其目的是籍以辨认某个销售者，或 某群销售者的产品及服务，并使之 与竞争对手的产品和服务区别开来。 （二）品牌的内容 属性、利益、价值、文化、个性、使用者 (1)属性(attributes)：品牌首先带给人们某些特定的属性。 梅塞德斯(Mercedes)汽车：昂贵，制造精良，耐用，高的声誉，高的再售价值，快速等。 (2)利益(benefit)：品牌反映消费者的利益。消费者购买的是产品所带来的利益。需要把属性转化为功能型或情感型利益。 如：耐用性－－我这几年将不需要购买新车 昂贵－－－该车使我感到自己很重要和令人羡慕 制造精良－万一出交通事故，我会是安全的 (3)价值(Value)：品牌也反映了该制造商的某些价值观。 如：梅塞德斯车包含的价值有：高绩效，安全和名声 (4)文化(culture)：品牌可能代表了一定的文化内涵。 如：梅塞德斯车包含德国文化：组织性，效率和高质量 (5)个性(personality)：品牌也可能具有一定的个性。 如：把品牌联想为一个特定的个人，一头动物或一个物体。 (6)使用者(user)：品牌建议购买或使用该产品的消费者类型。它反映出品牌的用户形象。 如：使用梅塞德斯车的消费者应该是成功的人士。 二、品牌的特征与种类 （一）特征 1、品牌具有一定的个性 2、品牌具有排他专有性 3、品牌是以消费者为中心 4、品牌是企业竞争的重要工具 1.品牌按照使用主体不同可分为制造商品牌和中间商品牌。 三、品牌的意义 （一）对消费者的意义 1、有助于消费者识别产品的来源或产品 制造厂家，从而有利于消费者权益的 保护。 2、有助于消费者避免购买风险，降低消 费者购买成本，从而更有利于消费者 选购商品。 3、有利于消费者形成品牌偏好 （二）对生产者的意义 1、有助于产品的销售和占领市场。 2、有助于稳定产品的价格，减少价格弹性，增强对动态市场的适应性，减少未来的经营风险。 3、有助于市场细分，进而进行市场定位。多品牌 4、有助于新产品开发，节约新产品投入市场成本。 5、有助于企业抵御竞争者的攻击，保持竞争优势。 6、有助于企业形象的塑造，宣扬企业文化。 （三）对竞争者的意义 1、可以推出相对应品牌进行反击。 2、竞争者可以采用“品牌补缺”策略占领一 部分市场，从而获取利润。 3、竞争者可不做品牌做销售。 第二节 品牌资产的建立与保护 一、品牌资产的含义 法奎汉将品牌资产定义为：品牌给产品带来的超越其功能的附加价值或附加利益。 大卫·爱格认为：品牌资产能够为企业和顾客提供超越产品或服务本身利益之外的价值。 国内学者认为：品牌资产是品牌与顾客之间的某种动态关系，或者一种承诺。 二、品牌资产的构成 二、品牌资产的构成 （一）品牌知名度 品牌知名度是指品牌被公众知晓、了解的程 度，它表明品牌为多少或多大比例的消费者 说知晓，反应的是顾客关系的广度。 1、品牌知名度的层级 无知名度、提示知名度、未提知名度、第一提 及知名度 2、品牌知名度的资产价值 （1）品牌知名度是品牌资产形成的前提 （2）弱化竞争品牌的形象 3、品牌知名度的测量 （1）公众知名度的测量 简单测量法——用一二个指标 复合测量法——运用多个指标综合测量 （2）社会知名度的测量 用该品牌在大众媒体上出现的频率来表示 （3）行业知名度的测量 问卷调查 （二）品牌美誉度 ——某品牌获得公众信任、支持和赞许的程度 1、品牌美誉度的资产价值 体现在由“口碑效应”所带来的持续销售 2、品牌美誉度的测量 （1）公众美誉度测量 简单测量法与复合测量法 （2）社会美誉度测量