销售人员读(房地产销售人员之销售铁律).docVIP

销 售 人 员 必 读 第一章 推销与推销学 在市场经济条件下，企业的产品销售如何，价值能否尽快实现，直接关系到企业的生存与发展。 第一节 推销的含义 一、推销的含义 什么是推销？关于其定义，理论界、实业界存在着种种不同的表述。 例如： 美国市场营销协会的定义是：“推销是人员或非人员的行动过程，其目的在于帮助和说服潜在顾客购买某种商品和服务，或者使潜在顾客接受一种对推销人员具有商业意义的观念，并按照这种观念行事。” 还有的推销专家这样解释：“推销是洞悉顾客的观点，进而使顾客了解推销员的观点，然后使顾客思考与行动”。 上述有关推销的定义，从某个方面来说，都是正确的，都能说明推销的一定内涵。 由于推销是市场营销活动的一个部分，所以，从市场学的角度出发，可以把推销的定义分为广义和狭义两种。 从广义上说，推销就是促销，是指企业通过各种手段方法，把企业的产品、服务或企业本身各方面的信息传递给消费者或用户，并以此来引起其注意，激发其兴趣，促使其购买行为的产生。 简言之，推销就是企事业为诱导消费者或用户接受其产品、服务和形象所进行的说服、沟通活动和努力过程。 其活动可分为人员推销非人员推销两大类。 非人员推销 又包括：广告推销 营业推广 三个方面 公共宣传 人员推销：是指企事业以销售人员（业务员）用口头谈话的方式，向目标顾客介绍、宣传、推广企业的产品或服务，达到推销商品、满足顾客需求，实现企业销售目标的一种直接推销法。 广告推销：是指企业以广告主的名义，通过支付一定的费用，有计划地把企业的产品、服务或企业形象等方面的信息，通过大众传媒体传递到各种可能的顾客中去，以达到激发需求，增加信任和扩大销售的目的。 最大特点：能在同一时间内向广大的目标顾客传递信息。 营业推广：也称为特种推销战术，是刺激和鼓励产品交易双方达成最大成交额的一系列活动的总称。 这种推销方式比人员推销和广告推销更加灵活多样，目的是迅速产生销售效果，通常由一系列具有短期诱导性的战术性推销方式所组成。 其方式可分为三大类： ①刺激顾客购买，这是以消费者和用户为对象的营业推广，主要有展销会、降价折扣、抽奖、赠送样品（礼品）、分期付款示范表演等方式。 ②刺激顾客大批量购买。 这是以中介服务、专卖点的支持。 ③鼓励推销人员大力推销。 这是以推销人员为对象的营业推广，如推销竞赛、推销奖励、以业绩为基础的晋升、培训、旅游机会等。 营业推广活动对顾客具有一种特殊而暂时的促销作用，在竞争日趋激烈的今天，由于其形式的新颖性和内容的创意性，被越来越广泛地运用于推销实践中。 公关宣传： 是指企事业以非付款方式通过第三者在报刊、电台、电视、会议、信函等传播媒体上发表有关企事业产品、服务和形象方面的信息。 第三者可以是记者、用户、专家、社会名流、社会团体、高等院校和政府机构等。 或者通过付费的专题公关活动来传达企业的以企业形象为主的各种信息，这种专题活包括咨询、赞助、社区服务、新闻发布会、展览会、奠基与庆典、捐赠与慈善活动等。 公关宣传具有以下特点： ①有一定的新闻价值，可以提高企业在公众中的知名度和美誉度，从而促使消费者和用户产生有利于企业的购买行为； ②可信程度较高，由于公关宣传是通过第三者来进行的，这比起“王婆卖瓜，自卖自夸”的广告宣传来，其可信度要高得多。 ③可激励企业的销售人员和经销商，在他们对企业产品缺乏信心时，良好的公共关系能够鼓舞他们开拓市场扩大销售的勇气。 ④可节省费用开支，虽然公关宣传也要开支一定的费用，但与广告和其他促销方式相比，则要低得多。 公关宣传虽然不像人员推销、广告和营业推广那样有明显的、及时的推销作用，但对企业树立长期形象和产品方面的推销起着巨大的作用。 从狭义上说，推销主是指人员推销非典不包括属于非人员推销的广告、营业推广和公关宣传。 人员推销是以推销员的口头谈话、沟通和说明为其特征，以满足顾客需求，完成企业销售任务为其目标。 二、人员推销的特点 人员推销是一种最古老的促销方式，也是现代企业最重要的、运用最广的一种推销手段，它与非人员推销相比，具有突出的优点，这些优点是非人员推销方式难以具备的，主要体现为： （一）信息传递的双向性 人员推销是一种双向沟通的促销方式。在推销过程中，一方面，推销员要通过向顾客宣传所商品的质量、功能、用途，为顾客提供与商品本身有关信息。 推销人员向顾客传递各种信息，来达到吸引顾客、促进商品销售的目的。 另一方面，推销人员通过与顾客的交谈，了解顾客对本企业及所推销商品的态度、意见及要求；通过推销中的观察及有意识的调查、了解所推销商品的市场生命周期、市场占有率等市场情况，在推销中不断收集信息、反馈信息，为企业的经营决策提供依据。 （二）推销目的的双重性 有效的人员推销以追求推销的长期效果为目标，其目的不仅是为了推销商品，更重要的是