永辉大型超市生鲜食品价格策略.doc

永辉大型超市生鲜食品价格策略 第三章永辉超市生鲜食品价格策略分析 3.1永辉大型超市生鲜食品概况 3.1.1公司介绍 永辉超市创建于2000年，十年创业，飞跃发展，已跻身全国性大型商业百 亿企业，是福建省流通及农业产业化双龙头企业，被国家商务部列为“全国流通 重点企业”、“双百市场工程”重点企业，荣获“中国驰名商标”，拟在上海主板上市。 永辉超市是中国大陆首批将生鲜农产品引进现代超市的流通企业之一，被 国家七部委誉为中国“农改超”开创者，被百姓誉为“民生超市、百姓永辉”。公司 已发展成为以零售业为龙头，以现代物流为支撑，以现代农业和食品工业为两翼， 以实业开发为基础的大型集团企业。永辉超市坚持“融合共享”、“竞合发展”的理 念开创蓝海，与国际零售巨头共同繁荣中国零售市场，在北京、重庆、福建、安 徽等多个省市已发展200多家大、中型超市，经营面积超过100万平方米，员工 逾30000人，2009年营业总额突破百亿元大关，位居中国连锁百强企业34强、 中国快速消费品连锁百强16强。 永辉积极承担企业公民的社会责任，热心致力于慈善超市、助学支教、扶贫 济困、助残助孤、赈灾救难等公益事业，已向社会捐赠资金及物资累计逾5000 万元。 未来几年，永辉将稳健地向全国多个区域发展，并保持可持续盈利增长， 力争至2014年销售总额逾500亿元，发展成为全国性生鲜超市龙头企业，跻身 中国连锁企业前列。 永辉对社会的承诺：民生超市·百姓永辉。为顾客提供价廉物美的商品和便捷的购物 服务；提供和销售与百姓日常生活息息相关的商品；坚持“大众化”路线把家庭作为目标 顾客；坚持薄利多销，做大流量；努力营造良好的购物环境，树立平价超市的社会形象。 3.1.2永辉大型超市生鲜食品特点 永辉大型超市自从2010年4月进入合肥市场以来，凭借其出色的采购能力 与管理水平已被合肥市民所接受。特别是永辉大型超市的生鲜食品深受消费者喜 爱。一方面超市提供了百姓所需的3000多支生鲜食品：品项齐全、价格合理、品 质保证、质地新鲜；另一方面，优美与便捷的购物环境加上人性化的服务使光 顾的大多数消费者感到每一次光顾永辉消费购物并非单纯的消费更是一种身心 上的旅游。 永辉大型超市生鲜食品追求品项管理，现有商品品项结构有六部分组成：蔬 果、肉、水产、烘焙、熟食、冷藏食品。 蔬果由以下小分类组成：蔬菜、水果、散成杂粮与蜜饯等组成；商品品项在 400支左右；11 肉品由以下小分类组成：猪牛羊肉、禽类肉、腌腊制品、半成品等组成；商 品品项在350支左右； 水产品由以下小分类组成：活水鱼、冰鲜鱼、冻冰鱼等组成；商品品项在250 支左右； 烘焙由以下小分类组成：自制面包、糕点、月饼等组成；品项在250支左右； 熟食由以下小分类组成：自制熟食、租赁熟食、豆制品、酱菜等组成，商品 在300支左右； 冷藏食品：乳制品（一般保质期在6个月以下）、鲜果汁、奶酪、冷藏甜点 与面制品、低温包装肉制品、速冻食品等组成，商品在1500支左右。 永辉大型超市在生鲜食品上既有同类超市生鲜食品共同的特点：品种多，易 腐性，保质期短等特性，同时永辉大型超市生鲜有其独特的特点： （1）鲜是生鲜食品之魂。在永辉大型超市所陈列的生鲜食品都是每天配送， 陈列商品的冷链按时检测，从而保证商品上架后其鲜度让消费者买地放心，买得 所值； （2）顾客是上帝。所有的促销商品陈列充分考虑到顾客的便捷性与易发现， 即所有的促销商品与敏感商品皆陈列于货架的端头与主通道以便于顾客的选购， 时刻从顾客角度来安排商品的陈列空间与陈列效果； （3）采购是行家。超市选择的厂商是经过永辉大型超市专门的审厂专家评 估后合作，因此提供的商品是最优质的；同时加强同专业合作社合作：一方面可 以大宗采购来降低成本，同时可以加强自己的核心竞争力； （4）食品安全是保证。永辉大型超市所有的农副产品均经过农残检查合格 后上架销售并有商品追溯检核系统便于客户自检。通过此环节保证生鲜食品不仅 质地有保证且价廉物美。 （5）品类管理是利剑。品类管理是ECR（高效消费者回应）的重要策略之一， 即指分销商和供应商把所经营的商品分为不同类别，并把每一类商品作为经营战 略的基本活动单元进行管理的一系列相关活动，它通过强调向消费者提供超值的 商品和服务提高企业的经营效果。永辉大型超市生鲜食品通过商品的品类管理让 商品陈列的效果更符合消费者的购物需求，从而达到赢得顾客的尊重与认同感。 3.1.3生鲜食品价格与消费者购买意向的关系 （1）生鲜食品价格与消费者购买意向的关系模型阐述 为了说明永辉大型超市现有的生鲜食品的价格与消费者购买意向之间的关 系。笔者首先假设消费者对生鲜食品的价格满意度作为自变量，超市中的服务内 容与商品品质以及质量构成的消费者满意度作为调节变量，消费者的购买意向作