浙江卫视“大品牌交互式营销”战略案例解读.ppt

浙江卫视“大品牌交互式营销”战略 目 录 《我爱记歌词》——伊利巧乐兹 《我是大评委》——伊利优酸乳 《爱唱才会赢》——银鹭花生奶 《爽食赢天下》——可口可乐 《盖世群音》——百事可乐（正在进行中……） 每周五21:21播出的《我爱记歌词》开播以来收视一路飙升。节目机动灵活，客户专场、全国麦霸城市对决、全国麦霸英雄汇等新形式层出不穷。目前，“麦霸”活动已经成为具有全国最有影响力的电视娱乐活动之一。 伊利巧乐滋与《我爱记歌词》在2009年第二季度进行冠名合作。在《我爱记歌词》传播巧乐兹的同时，巧乐兹也投入大量经费和人力物力去推广《我爱记歌词》节目。 目前，巧乐兹对《我爱记歌词》宣传的媒体花费已超过2200万元，后期还将继续追加电视媒体、网络媒体等传播的相关费用。作为单季度的冠名合作，伊利巧乐滋投入的量之大实属罕见。 其他： 在全国各大高校的商超里，每周举行巧乐兹的促销和宣传，09年目标销量9亿支。促销宣传中附带《我爱记歌词》的元素。 4-6月，张韶涵在全国八大高校举行大型演唱会，演唱会宣传中植入《我爱记歌词》的元素。同时在高校里选拔参加6期《我爱记歌词》节目录制的选手。 5月底，张韶涵来杭州，浙江卫视举办《我爱记歌词》张韶涵专场，同时其他节目中对其进行专访。 巧乐兹特意对其在各大电视媒体播出的广告片进行了修改，推出“购买巧乐兹，赢得节目门票活动” 。 每周六21:21播出的《我是大评委》全新打造零门槛的唱歌游戏，与盛大公司合作引入巨星音准评分机器，选手唱好唱坏无所谓，评委评不准就要被淘汰，开创了电视娱乐的全新样式。 伊利优酸乳对《我爱记歌词》推广宣传 2008年，伊利优酸乳冠名湖南卫视的《快乐大本营》，2009年，优酸乳经过多方衡量，自4月起至年底，决定冠名浙江卫视娱乐新锐《我是大评委》。 产品新包装：伊利优酸乳的产品包装（利乐砖包转和24盒箱子包装）上都重新设计，体现浙江卫视“中国蓝” 和《我是大评委》节目元素。 商超海报：市场总监表示，在全国各个大型超市里，如果没有看到伊利优酸乳与《我是大评委》结合的海报，直接找经销商，一定解决。 伊利优酸乳对《我爱记歌词》的推广宣传 周杰伦：周杰伦与伊利优酸乳的代言合约规定，周仅参加伊利优酸乳两次推广活动。伊利将其中一次给了浙江卫视——参加《我是大评委》节目录制。周杰伦不参加大陆娱乐节目的惯例将由此被第一次打破。周杰伦来杭州期间，伊利将广邀各路媒体，举行特别新闻发布会。 潘玮柏：等潘玮柏养好伤，下半年发新专辑的时候，伊利也将邀请他来浙江卫视参加《我是大评委》节目的录制。 《爱唱才会赢》 每周日21:21播出的《爱唱才会赢》节目采用公益博彩方式（翻箱子游戏），以赢取10万元大奖为终极目标，去实现个人公益梦想。节目过程刺激悬念重生，结果温暖人心。热点人物的一对一PK，22位养眼的美女，《爱唱才会赢》已经成为观众最期待的娱乐大餐之一！ 银鹭对《爱唱才会赢》的推广宣传 银鹭投入数千万巨资从产品包装、线下活动到全国媒体广告投放都全力配合浙江卫视“中国蓝”和“爱唱”栏目的宣传，所有带有“爱唱”和“中国蓝”元素的银鹭广告在全国近20家省级卫视播出，以“爱唱”和“中国蓝”为宣传主轴的海报、公交车身广告也在全国各大城市铺开，遍布全国的40多家平面媒体、1000多场地面路演以及14亿瓶银璐产品的包装上，也都体现浙江卫视“中国蓝”和“爱唱”栏目的元素。 9、中国蓝银鹭公益金 2009年4月3日银鹭集团将6万元银鹭爱心基金捐助给在2009年2月22日《银鹭爱唱才会赢》节目中募得公益金的周始令先生。这笔银鹭爱心公益金用于周始令女友熊永红整形手术，为这对情侣美好的爱情雪中送炭； “您每购买一罐银鹭八宝粥，就向银鹭爱心工程捐献一分钱。” 2009年银鹭携手浙江卫视、厦门红十字会设立“银鹭爱心工程”，销售的每一罐八宝粥里都会有一分钱用于浙江卫视《银鹭爱唱才会赢》栏目，尽量帮助更多的人实现他们的公益梦想。 可口可乐对《爽食赢天下》的宣传推广 合作缘由：可口可乐前几年在中国走的是“畅享可口可乐”的营销路线，消费者主要在口渴后饮用，广告多与运动、音乐结合。近年来，可口可乐意识到这块市场几乎开始饱和，但是中国的“餐厅饮料市场”却十分庞大（如王老吉就是在餐厅中销量最大），加上不少中国菜味道辣、麻、浓、重，可乐在吃这些菜时饮用就十分合适。因而，2009年可口可乐开始向这个庞大市场发起全面进攻，所以就有了与浙江卫视合作的《爽食赢天下》。 产品包装：在可口可乐5个系列品种的共5亿瓶产品上，包装设计结合《爽食赢天下》，体现“中国蓝”标志。（值得一提的是，对可口可乐来说，整个中国都是重要市场，没有哪个城市是重点市场，因而他们从来都有自己的营销路线和模式，一般年前就会确定下一年全年的营销计划，很少为一个电视节目改变