旅游营销与策划 第八章 分销策略.pptVIP

绍兴文理学院经济与管理学院 第一节 概述 一、分销渠道的含义 分销渠道（Distribution channels） 是产品及其所有权从生产者向消费者或最终用户转移过程中的组织和个人所构成的通道。 概念的三层含义 1）它是产品及其所有权转移的通道； 2）起点是生产者，终点是消费者； 3）是相互依存的组织和个人的集合。 课堂思考1 下面哪些是分销渠道的成员？ 制造商 批发商 零售商 银行 经纪人 顾客 二、分销渠道的类型 直接渠道 按分销渠道有无中间环节分 间接渠道 长渠道 按分销渠道中间环节的多少分 短渠道 宽渠道 按分销渠道每个层次的同种类中间商数目的多少 窄渠道 多渠道 按生产者所采用的渠道类型的多少 单渠道 1、长渠道与短渠道 2、分销渠道的宽度 分销渠道的宽度是指渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少。 密集分销：即运用尽可能多的分销点，使渠道尽可能加宽。 独家分销：在一定地区只选一家中间商经销或代销，实行独家经营。 选择分销：即有条件地精选几家中间商进行经营。 案例　Nike的选择分销［1］ Nike在六种不同类型的商店中销售其生产的运动鞋和运动衣： 体育用品专卖店，如高尔夫职业选手用品商店。 大众体育用品商店，供应许多不同样式的耐克产品。 百货商店，集中销售最新样式的耐克产品。 案例　Nike的选择分销 大型综合商场，仅销售折扣款式。 耐克产品零售商店，设在大城市中的耐克城，供应耐克的全部产品，重点是销售最新款式。 工厂的门市零售店，销售的大部分是二手货和存货。 资料来源：缩编自菲利普·科特勒．营销管理． 第599页．北京：中国人民大学出版社，2001.7。 （A）消费品市场分销渠道 第二节　分销渠道策略 一、影响分销策略的选择的因素 1、 产品的属性 产品的单价高低（需要售后服务） 产品的自然属性 产品的时尚性 产品的体积和重量 产品的技术性和复杂性 新产品（商家往往直接推销） 二、分销渠道决策过程 1．确定渠道的模式，即决定渠道的长度。 2、确定中间商的数目，即决定渠道的宽度 3．规定渠道成员彼此的权利和义务。 4．评估主要渠道方案 三、分销渠道的管理 1．选择渠道成员。 2．激励渠道成员。 3．评估渠道成员 4．分销渠道的调整。 课堂思考2 请你为以下产品设计分销渠道 化妆品 报纸、刊物 机床 第三节　中间商 中间商是指在生产者与消费者之间，参与商品交易业务，促使买卖行为发生和实现的，具有法人资格的经济组织和个人 一、中间商作用 A. 使企业的产品销售达到其自行销售所不可能达到的广度和深度； B. 能使生产企业及时回收资金，加速资金的周转；C.通过中间商的调剂和组配能使企业产品同消费需求取得一致，迅速找到自己的销售对象； D. 中间商在市场销售方面拥有丰富的知识和完善的技术设施，能更有效地开展分销活动。 二、中间商的类型 经销商 按其对所销售的商品是否拥有商品所有权 代理商 批发商 按其销售商品的对象不同 零售商 3、批发商 批发商则是指那些主要从