第四章-广告策划书的主要内容.pptVIP

第四章 广告策划书的主要内容 ??一、广告环境分析??二、广告目标确定??三、广告对象确定??四、广告传播区域确定??五、确定广告主题??六、确定广告创意??七、广告媒介选择??八、广告费预算??九、决定广告实施策略??十、广告效果评估 一、广告环境分析 广告环境分析是广告策划人员根据掌握的资料，评价市场环境和竞争对手的广告宣传情况，并比较出自身的优势和劣势。 广义的环境包括与企业生存发展有一定关系的不可控行为者与力量 包括顾客、竞争者、供应商、分销商 也可以包括政府、社会机构及其他因素 广告环境分析的内容包括很多方面：对市扬的分析，对竞争对手的分析，对商品的质量和包装装潢的分析，销售价格分析，商品所处的市场生命周期分析等。 一、环境分析的目的 二、环境分析的层次 三、环境分析的指标 四、环境分析的方法 一、环境分析的目的 通过对环境资料的收集与分析，最大程度地把握环境给予企业的生存条件，掌握环境的变化趋势，以便将因环境变化的不确定性而可能带来的不利影响转化为市场发展的机会，争取企业的生存优势。 二、环境分析的层次 总体环境（狭义） 大环境 经济、社会、教育、文化、军事、科技、法律、风俗等等 这种环境是同处一个时代、同一地域的个人或企业都会面对的 只能观察总体环境，而不能左右总体环境 行业环境 依照企业所处的行业来考虑的环境。包括相关的上下游的