物流营销3-3.ppt

* * * * * * * * * * * * * * * * * * * 第三模块 售中业务 * 3-3物流产品分销渠道策略【学习目标】 准确表述分销渠道的定义，阐述分销渠道的功能 理解物流企业分销渠道的基本类型和结构； 掌握并阐述物流企业分销渠道选择的影响因素； 了解分销渠道管理的内容，并能进行物流企业分销渠道的基本管理工作 3-3 物流产品分销渠道策略 3-3-1分销渠道概述 1．分销渠道的概念 （1）分销渠道（服务交付系统）的含义 分销渠道，是指当产品从生产者向最后消费者或产业用户移动时，直接或间接转移所有权所经过的途径。 （2）物流服务分销渠道的特点 ①层次少。 物流服务的分销渠道绝大为零层渠道 即直接分销渠道，产品从生产者流向最终消费者的过程中不经过任何中手的分销渠道。 ②可控性强。 物流企业可以对自身产品的营销进行直接的控制. 3-3 物流产品分销渠道策略 3-3-1分销渠道概述 2．物流企业分销渠道的类型 物流企业的分销渠道是指物流服务从物流企业向顾客转移的过程中，有助物流服务转移的一整套相互依存的组织，即中间环节。 物流企业分销渠道： 起点为物流企业，即能提供实质物流服务的生产者； 终点是服务的需求者，即真正需要得到物流服务的消费者； 从起点至终点的环节为中间商，即物流代理商，包括各类车站、码头和机场等站场组织，各类物流企业设立的代理点点、揽货点等。 3-3 物流产品分销渠道策略 3-3-1分销渠道概述 2．物流企业分销渠道的类型 （1）直接渠道和间接渠道—— 根据有无中间商参与交换活动 绝大多数物流企业均采用直接渠道； 中间商销售的方式很多，如特约经销、货运代理、联运公司等 直接分销渠道——优点/缺点 间接分销渠道——优点/缺点 a．有利于产、需双方沟通信息，可以按需生产，更好地满足目标顾客的需要。 a．有助于服务产品的广泛分销。中间商有利于调节物流企业与需求者在服务品种、时间、空间与质量等方矛盾。 b．可以避免服务水平在转移过程中的降低； 加快服务的流转。 b．缓解生产者人、财、物等力量的不足。中间商购走了生产者的产品并交付了款项 c．可以使供需双方在营销上相对稳定。一般来说，直销渠道进行交换，都签订合同，数量、时间、价格、质量、服务等都按合同规定履行。 c．间接促销。 一位中间商通常经销众多厂家类产品，中间商对同类产品的不同介绍和宣传，对产品的销售影响甚大。 d．可以在销售过程中直接进行促销。 d．有利于企业之间的专业化协作。 增加销售费用、 提高管理难度 信息反馈滞后、 产品成本增加 3-3 物流产品分销渠道策略 3-3-1分销渠道概述 2．物流企业分销渠道的类型 （2）长渠道和短渠道——根据中间环节的多少和长短 长短一般是按流通环节的多少来划分， ①零层渠道 ②一层渠道 ③二层渠道 ④三层渠道 3-3 物流产品分销渠道策略 3-3-1分销渠道概述 2．物流企业分销渠道的类型 （2）长渠道和短渠道 可见，零层渠道最短，三层渠道最长。 ①产品越重、不便运输、渠道越短，反之则长； ②产品越易腐、价值越高、生命周期越短、技术性越强、顾客购买量越大，渠道越短，反之则长； ③产品越耐用、市场规模越大、顾客购买季节性越强，渠道越长，反之则短 长渠道优点： 体现专业分工 利于新市场开发 节约流通费用 长渠道缺点： 降低控制能力 信息反馈减弱 短渠道优点： 准确掌握终端 促进厂商关系 节约流通费用 短渠道缺点： 不利于大规模 分销 3-3 物流产品分销渠道策略 3-3-1分销渠道概述 2．物流企业分销渠道的类型 （3）宽渠道与窄渠道——根据每一层次中使用中间商数目多少 宽渠道：生产者在每一层级上选择许多中间商推销商品。 超市 便利店 杂货店 加油站 报刊亭 快餐店等 生 产 者 消 费 者 窄渠道：生产者在中间环节只选择一家中间商为之推销商品 制 造 商 某 珠 宝 店 消费者 3-3 物流产品分销渠道策略 3-3-1分销渠道概述 2．物流企业分销渠道的类型 （4）单渠道和多渠道——根据渠道数目多少 当物流企业全部的服务业务都由自己直接所设的门市部销售，或全部交给批发商绍称之为单渠道。 多渠道则可能是在本地区采用直接渠道，在外地采用间接渠道；或在地区独家经销，在另一些地区多家分销等。 3-3 物流产品分销渠道策略 3-3-2物流企业分销渠道管理 1．分销渠道设计 分销渠道设计是指建立以前从未存在过的分销渠道或对已经存在的渠道进行变