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环球评论 美国网络广告的法律治理 周　辉 　　内容提要：美国互联网被视为传统广告传播媒介的一种，因此在法律制度设计和具体 治理等方面并不具有明显特殊性。传统广告的立法、治理主体和机制在网络环境下继续 发挥着主导作用。作为商业言论，网络广告受到美国宪法第一修正案的保护，政府立法和 监管相应受到限制。网络广告不再受地域限制，根据美国宪法中的“州际贸易”条款，以 美国联邦贸易委员会为代表的行政机关，是负责网络广告监管的最主要主体。结合网络 广告的特点，美国立法机关和行政机关除了拓展适用既有立法，也适时进行专门立法和及 时进行行政指导。美国广告自律监管理事会等行业组织的自律监管和 Ｇｏｏｇｌｅ等网络平 台企业的自我治理，在网络广告治理中发挥着重要作用。美国网络广告的法律治理呈现 出事后审慎监管、部门分工协作、治理手段多元、自律治理有效、平台责任规则科学等特 点，推动了美国网络广告持续快速稳定发展。 关键词：网络广告　商业言论　平台治理　平台责任　私权力 周辉，中国社会科学院法学研究所助理研究员。 广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的 宣传手段。广告可以通过改变或者强化人们的观念和行为，来达到特定的传播效果和商 〔１〕 业效益。 在美国，有学者甚至提出，广告是２１世纪美国占主导地位的文化象征，离开 〔２〕 广告美国的市场经济可能无法运行。 进入网络时代后，作为一种新的广告形式，网络广告日益表现出巨大的商业价值，也 〔３〕 给市场监管带来新的挑战。 如何在鼓励新业态健康发展的同时，实现对行业的有效监 管，是各国政府面临的共同挑战。美国是网络商业应用最早的国家，也是网络广告发展最 〔１〕 陈绚著：《广告伦理与法规》，中国人民大学出版社２０１５年版，第１页。 〔２〕 ［美］唐 ·Ｒ．彭伯著：《大众传媒法》（第十三版），张金玺、赵刚译，中国人民大学出版社２００５年版，第５１４页。 〔３〕 蒋恩铭编著：《广告法律制度》，南京大学出版社２００７年版，第１５８页。 ·１４２· 美国网络广告的法律治理 〔４〕 早的国家。从１９９４年第一条网络广告 发布以来，美国网络广告产业一直保持着高速 发展。根据美国互动广告局（ＩｎｔｅｒａｃｔｉｖｅＡｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇＢｕｒｅａｕ，简称ＩＡＢ）委托普华永道国际 会计事务所做的最新统计，至２０１７年，美国网络广告市场已经连续七年在第一季度保持 〔５〕 同比两位数以上的百分比增长。 美国互联网法治发展较快，研究其网络广告的治理经 验，对于互联网同样高速发展的中国具有非常现实的价值。 一　商业言论与监管边界 在美国，互联网更多地被视为广告的一种新媒介或新载体。对美国网络广告治理的 观察和分析，很难脱离美国整个广告的治理。因此，必须首先寻找广告治理在美国法律中 的定位。 在美国法学研究中，广告监管并未形成一个专门的学科，多被划入传媒法或传播法的 研究范畴。广告作为言论“传播”或“表达”的一种形式，作为美国宪法学上的“商业言 论”，被纳入宪法第一修正案关注的视野。商业言论受到怎样的宪法保护，直接影响着广 告监管的边界。对网络广告的立法和监管与商业言论的宪法保护密不可分。 在１９４２年的Ｖａｌｅｎｔｉｎｅｖ．Ｃｈｒｅｓｔｅｎｓｅｎ一案中，美国联邦最高法院虽然是一语带过，但 却是首次处理了广告与言论自由之间的关系，判定纯粹的商业广告属于商业言论，但也同 〔６〕 时认为商业言论不受宪法第一修正案保护。 经过三十多年，历经 １９６４年 ＮｅｗＹｏｒｋ ＴｉｍｅｓＣｏ．ｖ．Ｓｕｌｌｉｖａｎ案、１９７３年Ｂｉｇｅｌｏｗｖ．Ｖｉｒｇｉｎｉａ案，直到１９７６年，在ＶｉｒｇｉｎｉａＳｔａｔｅＢｏａｒｄ ｏｆＰｈａｒｍａｃｙｖ．ＶｉｒｇｉｎｉａＣｉｔｉｚｅｎｓＣｏｎｓｕｍｅｒＣｏｕｎｃｉｌ一案中，美国联邦最高法院才明确将纯粹