牵手乐视-珍视明借势《小时代》试水多屏营销.docVIP

牵手乐视:珍视明借势《小时代》试水多屏营销 　　没有人否定郭敬明的《小时代》是一部“现象级”电影，无论是影片上映前还是上映后。这个夏天，在一群“社会良心”的口诛笔伐和一票死忠粉丝的热情拥护中，《小时代》创造了太多的第一：国内影市排片率第一，国产片首次观影人次第一，国内2D电影首日票房第一，内地单片单影观影人次第一……吸引众多广告主撒下大把预算自然不在话下。这其中，2010年与“四爷”郭敬明牵手的护眼品牌珍视明夹在一众奢侈品中，格外显眼。 缘分：情定《小时代》 珍视明和《小时代》导演郭敬明的“缘分”可以追溯到2010年。“珍视明是郭导首个商业代言品牌，我们在3年前就建立起了很好的合作关系。” 珍视明药业有限公司媒介总监余美华告诉《广告主》，我们还曾冠名郭导发起《中国文学之新大赛》。2012年，郭敬明告诉我他想把自己最畅销的小说《小时代》翻拍成电影时，我们就有过想法上的交流。在我们眼里，郭导一直是一个有想法而又特别勤奋的人，是新一代年轻人学习的楷模，深深地影响着90后的这群年轻人。而这个群体，正是珍视明最核心、最宝贵的消费群体。 余美华表示，《小时代》从1.0到3.0，积聚了几百万的忠实书迷。这些爱看书的孩子们有理想、有信念，但同时他们的眼部健康也更加让人担忧。据权威部门调查，全国大中小学生的近视率已经分别达到了61.5%，37.4%，13.35%，而珍视明滴眼液就是这样一款解决青少年假性近视，防治视力下降，缓解眼睛疲劳的产品，从人群需求上看，两者间的契合度非常高。同时，这几年网络及智能机的普及，更加让暑期成为孩子眼睛受伤的重灾期。有关报道显示，有的孩子一个暑假过后，视力下降150度。作为视力保健领先品牌，珍视明有义务为全民视力健康献至诚至爱，而《小时代》定档暑期，正是进行品牌传播的理想节点。 牵手：联姻乐视 在媒体平台上，珍视明则选择了向来以“不走寻常路”的颠覆者形象行走在视频江湖里的乐视。“其实今年一季度我们就开始和乐视进行合作，双方在PC端和移动端均有常规和微创新的广告合作。在选择媒体平台时，我们也考察和评估了很多视频媒体，我们觉得乐视是一个稳定、上升且具有强烈的互联网跨界创新精神的企业，和珍视明的调性甚为匹配，同时可以激发出双方更多创意的火花。”余美华说，对于珍视明而言，乐视最大的优势不仅仅在于用户覆盖数量，更重要的是，乐视“平台+内容+终端+应用”的生态布局，可以提供视频营销最重要的内容整合与多屏联动的想象空间。 传播：试水多屏营销 在传统医药企业依然狂赌电视的时代，珍视明开始布局互联网视频、移动终端甚至是客厅里的超级电视。“我们最大化的利用项目中的各项公关、活动、硬广等资源，进行了线上与线下的全媒体跨屏整合。”余美华说，此次珍视明传播的核心诉求就是，围绕乐视这样一个可接触平台，告诉年轻目标受众眼健康的重要性。根据这一诉求，珍视明开启了盛夏爱眼月，进行了为期一个月的整合传播。 首先，充分利用赞助商身份进行告知。 告诉消费者：珍视明和以前不一样，我们和小时代一起来了。在传播时机上，珍视明利用眼行业的全年唯一节点6月6日“爱眼日”，充分利用包括PC、PAD、手机、电视4屏进行消息公告。 其次，让消费者卷入品牌传播。 利用电影上映期的争议和话题性，激发品牌声量，制造和产生珍视明的品牌内容。在这个阶段，珍视明进行了线上和线下两方面营销活动。 线上的部分： 通过线上广告让消费者了解历年珍视明代言人的品牌故事，参与最喜爱代言人评选活动。同时全面绑定小时代的预告片和专题内容，让消费者产生更高的关联度，在电影上映前制造噱头。在社会化媒体网站、微博、微信平台开展关于小时代话题的讨论，举办多次适宜用户参与的有奖活动。珍视明官方旗舰店（天猫）也加入到营销环节中，成为最终消费者行动的终点站，直接将品牌宣传转化为销售行为。 线下的部分： 珍视明利用线下合作的经销商和药店，开展了平面宣传和买赠促销，一方面提升关联，一方面促进销售。比如印制了2万多张平面海报，张贴于终端店中，借势《小时代》引导大家对珍视明促销信息的关注。同时派发了2千多张的电影票给经销商、忠实用户，让他们进入影院，进一步感受珍视明的品牌信息。 高潮的部分在于从北京的第一场首映礼开始，品牌宣传战役和重点城市的观众见面会，让消费者切身感受到珍视明品牌的变化，我们不但关注消费者的眼健康，我们更多的是消费者生活中的朋友。 电影开场前的贴片广告，立体化地告诉消费者，珍视明不单单只做眼药水，还为您带来全方位的呵护，有养眼护目的珍视明眼贴，有助眠去黑眼圈的珍视明眼罩，有天然提取的眼健康保健品，还有儿童型护目糖果。要想眼健康，天天珍视明，我们是您眼健康一生的伙伴。 最后，在电影的长尾期，进行内