翠华-香港首间上市茶餐厅.docVIP

翠华:香港首间上市茶餐厅 　　白手起家，外卖仔跻身富豪之列，香港总是创造着一个个传奇。翠华，45年前的一家小冰室，风风光光成为香港首间上市茶餐厅集团。如今，翠华控股有着更大的雄心壮志：一个急速扩张的中国餐饮梦。 香港茶餐厅一哥 1967年的翠华，只是一家开在旺角的小冰室，当时有热食供应。二战之后，西方饮食文化对香港影响很大，但昂贵的正宗西餐令很多港人望而却步，以普罗大众能接受的价格提供中西合璧菜式的冰室便应运而生。经过数十年的发展，由冰室演变成的茶餐厅，成为香港独特的餐饮文化。 至1970年代，市民期望能在冰室吃到西饼面包以外的食品，厨房与水吧从此分家，衍生出茶餐厅，将粤菜美食与西餐融合，鸳鸯奶茶、菠萝油成为香港茶餐厅的经典。翠华亦正式跟茶餐厅拉上关系，首间翠华茶餐厅在新蒲岗开业。 翠华餐厅主席李远康是“外卖仔”出身，1960年代，他在上环一咖啡室做送外卖工作，后来亦做过水吧、饼房等工作。 至1989年，翠华的创始人蔡创波决定移居外国，想把翠华卖掉。当时已在多家餐厅担任过大厨和总厨的李远康，成为蔡创波的心仪人选。 李远康接手翠华餐厅之后，正式成立翠华集团。其后李远康分阶段进行改革，包括以一式三份的“手写单”取代“口头单”，使落单、收钱的过程更为准确；聘用女侍应，为茶餐厅带来朝气；禁止员工于工作时间抽烟等。 在他的精心策划下，1990年代的翠华积极扩张，陆续在中环、铜锣湾、佐敦及荃湾等人流高度集中的地区开设茶餐厅。 1998年在中环威灵顿街开设的旗舰店，成为翠华公司的转折点。完全不同于传统茶餐厅晚餐后不营业的规矩，该店24小时不打烊，吸引了在香港夜生活聚集地兰桂坊玩乐的年轻一族。这家餐厅不仅受到了中环的商贾白领青睐，就连李嘉诚的第一“师爷”霍建宁、影星林青霞和歌王陈奕迅等不少城中名流，也成为翠华的座上宾。从中环的旗舰店开始，李远康试图为翠华打造一个中高档茶餐厅的形象。 在香港的茶餐厅，高峰时段几拨互不认识的人在同一张桌子上“搭台”消费是很常见的事，一般的茶餐厅都会争取在店内放下尽量多的桌子以容纳更多顾客。但如果翠华要做高档的茶餐厅，那么，逼仄嘈杂的环境不会是它的目标顾客所能满意的——他们不希望自己和客户的对话淹没在旁人的高谈阔论之中。李远康想出了一招：包厢。翠华的包厢通常只对VIP顾客开放，尽管并未设置最低消费，但包厢的环境会鼓励三五成群聊天的人坐得更久，这样他们点的菜也会更多。 选址正确，加上食物的创新和舒适的环境，使越来越多的明星或者潮人成为了这里的顾客，也使翠华成为了具有消费力的年轻人认可的潮流餐厅。 上市的最大理由 经过本世纪头十年的平稳发展之后，李远康在2010年为翠华找来了新的CEO——加州红的创始人骆国安。 骆国安担任行政总裁这三年，翠华高速扩张，餐厅分店数目从2010年3月底的13家，增至现在的26家。翠华的财务表现也可圈可点：2009年至2011年，翠华的毛利率保持在69%以上；销售额从2010财年的3.86亿港元，增至2012财年的4.88亿港元；纯利从2010财年的5731.9万港元，增长至2012财年的1.1亿港元。 高毛利的背后，翠华紧握两道杀手锏——高单价及高流转率。走中高档路线的翠华坚持贵价，成为香港最贵的茶餐厅——平均每单消费金额74港元。一碗鱼蛋河在翠华卖32元，在其他茶餐厅约21元，足足贵逾50%。其余招牌菜如热奶茶、奶油猪及瑞士鸡翼，价钱亦贵15%。另外，翠华并不像其他茶餐厅连锁店实行全港统一定价，而是根据地区的差异适当调整收费。 相比于其他茶餐厅，翠华进军内地市场有点晚，内地第一家分店于2009年在上海开业。依托香港翠华的品牌，翠华在大陆的起步不低，无论是翻座率、单店营业额、平均账单金额等指标，均在十强内排名第一，超过原先最优质的新旺茶餐厅。 统计显示，截至2012年3月，香港翠华的单店营业额增长为13.9%，而大陆地区的却高达32.9%，消费潜力巨大的大陆市场正成为翠华业绩增长的发动机。 李远康称，选择从上海进军内地市场，是因为上海和香港很相似，“上海是一个融合度很高的城市，很能接受东西方文化。”在香港，茶餐厅原本是快速解决午饭、晚饭的地方，而在内地却成为朋友聚会之处，“两个人点上四五个菜慢慢聊”。虽然内地不喜欢搭台就餐，每桌能接待的客人数目相对不高，但是翠华在内地的餐点价格一般略高于香港分店，而且内地顾客到翠华喜欢点更多更贵的菜式，所以每张账单的平均消费额会比香港更高。2012年，翠华在香港的每张账单平均消费额为74港元，内地这个数据则高达190港元。 在过去三年的扩张期，在新店设计及装潢上，翠华的资本开支从2010财年的1500万港元，升至2012财年的6330万港元。截至20