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汇源果汁营销策划书
前言
北京汇源饮料食品集团有限公司成立于1992年,是主营果、蔬汁及果、蔬汁饮料的大型现代化企业集团。
自成立以来,汇源果汁集团在全国各地创建了30多家现代化工厂,链结了400多万亩名特优水果、无公害水果、A级绿色水果生产基地和标准化示范果园;建立了遍布全国的营销服务网络,构建了一个庞大的水果产业化经营体系。目前,汇源已成为中国果汁行业第一品牌。汇源商标被评为“中国驰名商标”,汇源产品被授予“中国名牌产品”称号和“产品质量国家免检资格”,汇源果汁集团被国家质检总局树为中国食品安全标杆企业。
据权威调查机构AC尼尔森最新公布的数据,汇源100%果汁占据了纯果汁46%的市场份额,中高浓度果汁占据39.8%的市场份额。同时,浓缩汁、水果原浆和果汁产品远销美国、日本、澳大利亚等30多个国家和地区。
汇源果汁集团一贯奉行“营养大众、惠及三农”的企业使命,集团自成立以来,带动了整个中国果汁行业的发展,引领了果汁健康消费的新时尚,促进了水果种植业、加工业及其它相关产业的现代化发展,帮助百万农民奔小康。依托大品牌优势,明确细分市场。随着国内果汁市场的日渐成熟,2007年底,汇源果汁全面梳理旗下各线产品,依托“汇源”的整体品牌,根据市场细分、产品特性和消费者需求的不同,将旗下产品细分为六大系列:面向年轻时尚的消费人群,推出富含V c的奇异王果;推出国内首款儿童果汁乐园产品系列,打造中国儿童果汁第一品牌;面对高端市场,有100%纯果汁,C她V他系列产品;“全有”系列主要针对果蔬汁爱好者;“果汁醋”主要针对“三高”人群,具有降血压、降血糖、降血脂等功能,有效调节人体酸碱平衡、均衡营养,满足消费者对于时尚健康的生活追求。大量数据显示,汇源果汁作为行业龙头,到目前为止,一直占据着中高含量果汁国内第一的位置,但是,目前的中国,恰恰是低含量果汁饮料所占有的果汁市场份额最大,在这一细分市场上,汇源一直没能寻求到有效的突破点,暂时屈居在统一、康师傅等之后,这与汇源果汁的发展战略很不相符。企业生产产品的最终目的是为了销售出去获得利润,因此,果汁饮料市场品牌、种类非常多,新厂家不断涌现,很多老牌食品和饮料厂商因看好这个市场而纷纷生产果汁饮料。虽然品牌和品种众多,各品牌的广告力度也都很大,看似竞争非常激烈,但因果汁饮料是在近几年才大规模进入市场的,目前市场仍处于初级阶段,还有很大的发展空间,从市场份额来看,还没有一个品牌占有绝对优势,成为主导品牌。可口可乐在纯果汁市场缺乏主打品牌,这和老对手百事旗下都乐的不断壮大形成对比。本次收购汇源的,使得两大品牌的互补效应无法实现,可口可乐下一步可能将考虑推出自身的纯果汁品牌。而对于汇源,其纯果汁的市场份额正受到农夫山泉、都乐、味全等全国性品牌的挑战,而北京顺鑫的“牵手”和上海的“光明”等区域品牌亦对其形成干扰;总体上汇源的价格优势成为其竞争的利器。在中高含量果汁市场,汇源果汁拥有最大优势,这种优势地位在一定时间内尚不会动摇。但是,在低含量果汁市场和茶饮料等汇源的侧翼产品市场,汇源不是领先品牌,属于跟进者。根据产品生命周期理论,汇源果汁正处于生命周期的成长阶段,汇源果汁在成长阶段所采取的营销策略组合,包括:产品策略、促销策略、价格策略和营销渠道策略,在这些营销策略中,汇源果汁的多元化产品策略对于细分市场的开发和应对竞争,是非常有效的。但是,在促销策略、价格策略和渠道策略方面,汇源果汁都存在着一些问题需要改进。汇源果汁应该改变现在的价格控制策略,严格控制价格层阶,保护渠道内各层阶的利益,使适宜批发的产品进入批发环节,拓展批发市场通路。产品策略方面同一种产品,包装形式在不同的工厂不规范统一,是影响细分产品大规模进入市场的重要原因,基于这些不足,汇源的营销策略组合需要进一步整合。汇源果汁作为果汁行业的领导者,应采取攻击型和防御型的营销策略。攻击型策略主要是为了扩大现有市场份额,扩大低含量果汁和侧翼产品的市场份额,主要方式是市场渗透、市场开发和产品开发,必要时甚至是主动进行价格冲击,渠道管理模式是进行市场开发的保证。防御战略是为了保护现有市场份额,主要是保护中高含量果汁等高端产品的市场份额。为此,汇源果汁应在产品研发、渠道管理、客户服务等方面不断创新,提高营销效率和降低生产、销售成本,以不断提升顾客价值。
2003年,汇源走出了一条从来没有走过的道路——将生产基地转为生产非汇源品牌的产品,事实上就是为其他品牌做加工(OEM)。他们加工的产品就是依托儿童文化品牌“蓝猫淘气三千问”而衍生出的蓝猫淘气“咕噜噜”系列儿童饮料。一方面由于这一产品是与汇源合作的产品,借助于汇源的品牌影响力形成一种新的传播由头与运行思路,另一方面,“蓝猫淘气三千问”这一儿童电视动画片已经深入小朋友
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