第6章商标的名称商标.ppt

第6章 商品名称、商标、包装与消费心理 商品名称就是对产品的命名，是通过使人们能够理解、便于记忆的语言文字来反映商品的性质、特点、用途、性能等。一个好读易记、引人注意、富于联想、符合消费者购买心理的商品名称，能刺激消费者的购买欲望；而一个名不副实、庸俗难记、缺乏特性的商品名称则会抑制消费者的购买兴趣。 在为商品命名时应注意以下几个方面的心理功能 1．反映特性 2．便于记忆 3．引人注意 4．启发联想 总之商品命名应力求寓意深远、情趣健康、便于记忆，能高度概括商品的特性，从而引起消费者的购买欲望，促进商品的销售。 商品命名的心理策略 （1）借效用。 （2）借地名。 （3）借外形。 （4）借名方。 （5）借比喻。 （6）借名字。 商标 商标是商品的标志。它代表商品的性质，以区别于竞争者的产品。商标一般由名称、词汇、符号、标志图案组合而成。与之类似的另一个概念叫品牌，品牌是企业的标志，表示企业的性质。商标一般是标注在商品表面（如包装上）或通过商品广告、企业广告来显示。注册商标应当包括图案设计和品牌名称两部分。商标一经登记注册就可以受到法律保护。 商标的心理功能 产品有了商标可以维护企业的正当权益，保护企业的信誉。名牌产品的商标还可以监督企业提高产品质量，消费者认定的商标可以起到扩大商品销售、提高企业经济效益的作用。商标的心理功能可以归纳为3点，一是提示功能，二是刺激功能，三是传播功能。这3方面的功能均可以对消费者的购买行为产生重要的影响。 商标设计的心理策略 （1）区别其他商标。 （2）靠近名牌产品。 （3）易识、易读、易记。 商品包装的作用 1．保护商品 2．便于运输、存储和携带 3．便于使用 4．美化商品、促进销售 5．包装与销售 如何迎合消费者的消费心理，通常需要考虑以下心理策略 1．差别包装 2．方便包装 3．类似包装 4．配套包装 5．再用途包装 6．附赠品包装 7．礼品包装 8．纪念包装 9．等级包装 10．廉价包装或无包装 使用统一商标与个别商标 统一商标是企业对其全部产品使用同一商标。这种策略的好处是，节省商标的设计费用，有利于消除消费者对新产品的不信任感，扩大企业的声望，节省广告宣传费用。但是使用统一商标时，低档劣质产品会给高档高质产品带来不良影响，尤其是在投放市场的各种产品质量有明显差别时，这种策略会影响企业整体的声誉。 个别商标策略是企业对不同产品使用不同的商标，主要指的是不同类别的产品分别采用不同的商标。如果企业的产品类别较多，产品系列之间的关连程度较小，企业的生产条件、技术专长在各产品上有较大的差别时，采用个别商标策略比较有利。 使用与不使用商标 使用商标，对大部分商品可以起到积极的推销作用，但并不是所有商品都必须使用商标，因为使用商标要支付一定的费用。若属于下列情况的商品，使用商标的意义就不大，因为这些商品本身并不会因制造者不同而形成不同的性质和特点，如煤炭、木材、钢铁、水泥等；消费者习惯上不是由认商标而购买的商品，如白糖、食用盐、粮食、蔬菜、鱼、肉、蛋等；生产简单，没有一定的技术标准，选择性不大的小农具、小商品；临时性或一次性生产的产品。 使用制造者商标与销售者商标 在一般情况下商标是商品制造者的标志，因为产品的特性总是由制造者确定的。但商业的发展使商业企业逐渐在市场上形成了自己的声誉，因而从消费心理的角度分析，消费者总愿意在商业信誉好的商店里挑选商品，买个“放心”。一般来说，企业如果是在广大消费者对本企业产品不熟悉、不了解的陌生市场推销产品，或本企业的声誉远不及销售者的声誉，则宜采用销售者的商标。也可先采用销售者商标，待这种商品为市场所接受，取得顾客信任后，再转用制造者的商标。世界著名的零售商沃尔玛等都拥有自己的商标品牌。 使用统一商标与个别商标 统一商标是企业对其全部产品使用同一商标。这种策略的好处是，节省商标的设计费用，有利于消除消费者对新产品的不信任感，扩大企业的声望，节省广告宣传费用。但是使用统一商标时，低档劣质产品会给高档高质产品带来不良影响，尤其是在投放市场的各种产品质量有明显差别时，这种策略会影响企业整体的声誉。 个别商标策略是企业对不同产品使用不同的商标，主要指的是不同类别的产品分别采用不同的商标。如果企业的产品类别较多，产品系列之间的关连程度较小，企业的生产条件、技术专长在各产品上有较大的差别时，采用个别商标策略比较有利。 有时统一商标和个别商标策略可同时使用，这样可以兼收二者的优点，一个拥有多系列产品的企业可以考虑采用这种策略。 商标的设计 许多商标的设计着眼于文字易读、易记、便于联想、语言优雅、音