胚芽米营销策划方案.doc

 目 录 前 言 4 一、环境分析 6 （一）社会文化环境 6 （二）人口环境 7 （三）经济环境 7 （四）技术环境 7 （五）扬州消费者环境 8 二、竞争对手分析 10 （一）形式竞争者 10 （二）平行竞争者 11 三、SWOT分析 12 （一）竞争优势(Strength） 13 （二）竞争劣势（Weakness） 14 （三）竞争机会(Opportunity) 14 （四）竞争威胁（Threats） 16 四、市场定位 17 五、整合推广方案 19 （一）营销目标 19 （二）产品策略 19 （三）价格策略 21 （四）渠道策略 21 （五）促销策略 22 六、促销活动内容与财务预算 25 结束语 30 附录 31 参考文献 32 前 言 伴随生活水平的提高，人们的饮食观念发生了一系列根本性的变化，绿色健康的饮食观念逐渐开始成为主流。我们日常食用的大米其主要成分是淀粉和碳水化合物，胚芽米是保留米的胚芽部分，其他部分则与白米完全相同的一种米。其实米最重要的中心部分为胚芽。顾名思义，所谓的“芽”，乃是生出新的生命的部分。米所具有的种种营养就集中在于此地，也可以说是营养的宝库。胚芽等于是米生命中重要的一部分，由于胚芽中含有丰富的营养及生命的根源，经过浓缩而贮存在胚芽部分，不久后便剥落在地，并藉此营养而萌发新的稻苗。把此生命的根源充分地予以保留，便是今日的胚芽米。或许有些人认为此种米并不稀奇，因为很早便有了糙米及七分碾白米。其实，糙米的成分虽很充足，而且也容易消化，但由于包围了一层坚硬的种皮（外皮），因此不但不美观，而且在炊煮时也颇费事，同时口感较粗糙。平日的大米因其加工设备精度不够，在去掉稻壳的同时也丧失了具最有营养成分的胚芽，使其营养价值大打折扣；而胚芽米通过改进加工工艺，提高加工设备精度，可以完好的保留胚芽，这样就保证了胚芽中丰富的蛋白质、脂肪、糖类、矿物质、维生素等营养成分，实现了对人体生长发育的促进，皮肤营养的保持和各种疾病的预防等。 随着国民生活水平日益提高，高血糖、高血脂、高血压的人群在不断地急剧增加，据我国新近公布的流行病学资料显示：我国目前高血压病的患病率为18.8%，现有患者1.6亿人；血脂异常的患病率为18.6%，现有患者1.6亿人；糖尿病患者现有5000万人，糖尿病前期患者约有6000万人。卫生部的调查结果显示,我国每天新增糖尿病患者约3000例,每年大约增加200万例。根据世界卫生组织（WHO）和国际糖尿病联盟（IDF）报告,2008年中国约有糖尿病患者5000万,以目前的增长趋势,预计到2025年,中国的糖尿病患者将超过7000万。未来几年，中国糖尿病患者的数量将“赶超”英、法、意等一些欧洲人口大国的人口总量。 从医学角度考虑，预防和治疗“三高”的最佳途径是调节饮食结构、改善生活方式，再配合药物治疗。因此我们更应该关注健康饮食。 站在消费者健康的角度考虑，我们也希望能够通过日常的饮食调理来实现预防和缓解“三高”症状，达到减少各种药物治疗的负面作用，胚芽米正是拥有这一特殊功效的绿色健康型营养大米。 通过前期的市场走访与问卷调查，我们了解到扬州市场上还没有胚芽米的销售，而且消费者几乎没有听说过“胚芽米”这一名词。对于扬州的市民来说它还是个新事物，那如何让更多的消费者认识它、接受它，最终让它走进消费者饭碗中，是我们此次营销策划的最终目的。 一、环境分析 （一）社会文化环境 扬州，地处江苏省中部，东与泰州市交界，东北与盐城市交界，西南与南京市、西与安徽省天长市接壤，南临长江，与镇江隔江相望，北与淮安市毗邻。史上扬州漕运发达、盐业新旺，富甲天下、适宜人居。古人赞美扬州的诗句皆成经典传世，如唐·杜牧的“十年一觉扬州梦”，以及“春风十里扬州路”等诸多文人骚客的名句！今人有“回眸难忘锦绣园，浅笑又忆烟雨巷”的名联传诵于世。 扬州的园林如瘦西湖、大明寺、个园、何园是扬州最著名的旅游景点。每年4月18日－5月18日，扬州市都会举行“烟花三月经贸旅游节”，此时的扬州烟雨朦朦，稀有的琼花正当盛开，花香扑鼻，正是旅游的黄金季节。 新时代，扬州先后获得“联合国人居奖城市”、“中国人居环境奖城市”、“中国优秀旅游城市”、“国家卫生城市”、“国家环境保护模范城市”、“国家信息化试点城市”等荣誉。 （二）人口环境 扬州市现辖广陵、维扬、邗江3个区和宝应1个县，代管江都、仪征、高邮3个县级市。全市共辖70个镇、7个乡和12个街道办事处（另有2个扬州市人民政府设立并直管的街道办事处）。全市总面积6634平方公里，其中市辖区面积1024平方公里；全市总人口459.79万，其中市辖区人口121.79万（2008年）。 在我们市场调查中我们发现，86.1%的受调查者的身边都有“三高”人群。也就是说我们扬州受“