茶叶销售渠道策略.doc

第十一章 茶叶销售渠道策略 要使茶叶产品到达消费者手中，必须经过流通领域才能实现。商品在流通领域内的转移过程，实际上是商品所有权与商品实体转移的统一。因此，本章侧重从所有权转移的角度，分析茶叶销售渠道的结构与选择、成员类型和作用以及实体分配中的策略。 第一节 茶叶销售渠道概述 一、茶叶销售渠道的概念 茶叶销售渠道，也称营销渠道。是指产品从制造者手中转移至消费者所经过的途径和环节。在市场营销中，大部分生产企业为满足市场需要所生产的产品，并不直接向最终用户和消费者出售，而是借助于一系列中间商的转卖活动。任何与产品转移相关联的各种类型的营销中介机构组成销售渠道，通常包括制造商或农户等生产者、代理商、批发商、零售商及其他卖主和买主，由他们组成“渠道成员”。 二、茶叶销售渠道的作用 茶叶销售渠道的作用，主要是实现其产品从生产者向消费者的转移，具体说来，具有如下功能： 通过调查研究、宣传广告等多种手段和方式，搜集与传播有关现实与潜在顾客的 信息； 采取有效的方法促进茶叶产品销售； 与相关客户洽谈生意，实现商品所有权的转移； 实现茶叶产品的储存、运输、编配分类和包装； 资金融通； 承担一定的风险。 在不同的销售渠道中，这些作用由不同的渠道成员承担。 此外，在茶叶销售渠道的流动过程中，还有一些环节必不可少，如银行、保险公司、运输、仓储、广告、咨询等公司，以及海关、商品出入境检验检疫局等机构，他们虽不处在 商流 物流 货币流 信息流 促销流 图11-1 茶叶销售渠道中的五种“形态运动流”示意图 渠道之中，或者说，他们并不直接介入茶叶商品所有权的转移过程，但与渠道运行有密切关系。这从茶叶销售渠道中存在的5种物质与非物质“形态运动流”（见图11-1）。图示中可以清楚地看出，简单的茶叶销售渠道，也呈现出错综复杂的关系。 三、茶叶销售渠道类型 除了茶叶销售渠道的起点生产者和处于渠道终点的消费者以外，茶叶产品每经过一个直接或间接转移其商品所有权的营销机构，如批发商、代理商、零售商等，就称为一个流通环节或中间层次。在销售渠道中，经过环节的多少和各个渠道的长短，都需要进行决策。 我国茶叶既是传统的出口物资，又是国内的畅销商品。它的销售渠道，如从不同角度来进行分类，大致可以概括为以下几种基本类型。 （一）按有无中间商分类 直接销售渠道。直接销售渠道，又称直销。是指茶叶产品从生产者直接流向最终消 费者的过程。即产品在流通过程中，它毋须经过任何中间商转卖，如图12-2a所示。 2．间接销售渠道。是指茶叶产品从生产者流向最终消费者的过程中，需要经过1个或1个以上中间商的渠道,如图12-2b、c、d所示。 我国茶叶产品在国内外市场销售，既有直接渠道，也有间接渠道。直接销售的方式和途径有：国内外用户直接向生产企业订货；或生产企业出去推销，送货上门；生产企业设立进出口部或开设门市；或在外地设立分支机构，现货销售；生产企业还可以在国内外的商品博览会、展销会、交易会、定货会等，直接与客户签定合同成交；也可以采用邮购、电话等方式进行交易，由厂家直接向用户出售其产品。 随着信息产业的发展，在网上进行茶叶交易发展迅速.这种方式可以由厂家直接与消费者发生交易，也可以与中间商进行交易。如一家位于伦敦的公司，最初在网上只交易非洲茶叶，其交易量占世界茶叶出口总量的四分之一。近些年来，该公司通过网站，扩展到可以向世界各地的茶商直接购买茶叶。这种新型的直接销售渠道，使茶叶交易更加快捷，更加方便。 a生产者-----------------------------------------------------------------------------消费者 直 销 b生产者---------------------------------------------零售商-----------------------消费者 一级渠道 c生产者----------------------------批发商--------零售商-----------------------消费者 二级渠道 d生产者----------代理商---------批发商--------零售商-----------------------消费者 三级渠道 图11-2 茶叶销售渠道的基本类型 （二）按流通环节多少分类 1．长渠道。如果销售渠道的流通环节多于2个以上的称为长渠道。如图11-2c-d为典 型的长渠道类型 2．短渠道。销售渠道的流通环节少于2个者,称为短渠道。如图11-2b所示。 销售渠道的长短，不能决定营销效果的优劣，而是由产品或企业自身经营特点所决定。 按同类型中间商多少分类 即根据流通渠道中使用同类型中间商数目的多少来划分。 1．宽渠道