信息服务提供者-报业数字化转型自我定位.docVIP

信息服务提供者:报业数字化转型自我定位 　　导读 在如何实现报业数字化转型上，业界已经进行了不少有益探索，有成功也有失败，需要考虑的是，在“如何做”之前，首先弄清“我是谁”，即在数字化转型中需要塑造一个什么形象。“我是谁”决定“做什么”以及“如何做”。因此，报业在数字化转型中需要一个清晰的自我定位，这种定位包括整体定位、思维定位、运营定位和竞争定位。 整体定位：从内容生产者转向信息服务者 一直以来，传统报业秉承“内容为王”的经营理念，注重新闻品质，追求独家新闻和重大新闻，强调新闻的及时性。同时，好的内容也是报纸扩大发行量和获得竞争优势的主要利器。这就要求报业将内容生产作为核心业务，自身则是一个内容生产者。 新媒体的兴起对传统报业的这种运营方式产生了冲击，其根本性的影响在于对受众的分流。在这之前，传统报业进行内容生产，并将内容传递给受众，再通过受众的“二次销售”获得广告收入，报业与受众之间是直接接触。而新媒体兴起之后，受众获取内容的渠道变得丰富起来，不一定要阅读报纸。在这一过程，报业生产内容，互联网或移动互联网转载内容，受众再通过互联网或移动互联网获取信息。这样，报业与受众之间就变成了间接接触，广告投入也相应转向了与受众直接接触的互联网或移动互联网。因此，报业数字化转型的实质就是要重建与受众之间的接触通道，重新获得受众。而要想重新获得受众，就必须关注受众的需求，为受众提供信息服务。 信息服务就是以用户需求为导向，通过多种方式向用户提供有价值的信息，以帮助用户解决问题。信息服务是用户需求驱动的，而不是内容驱动的，内容是满足用户需求的手段而不是最终目的，整个过程以用户需求和问题作为出发点，以需求的满足和问题解决为终点。以“用户为中心”的信息服务是报业重新获得受众的一个有效途径，它将打破传统报业的思维方式和运营方式，使报业重新定位自己。 思维定位：以用户为中心 传统报业在日常运行中也会进行常规的市场研究，比如受众满意度调查，但这种与受众有限的互动并不能表现出以受众为中心的思维。只是一种“后瞻性”的评估方式，其中心还是围绕内容的好坏而展开，而没有真正研究受众的需求。 报业的数字化转型应当以树立新思维为第一步，就是要破除“以内容为王”的思维方式，树立基于信息服务的“以用户为中心”的思维方式。 首要的是由“受众”变为“用户”。在传统报业的信息传播模式中，“受众”这个概念表示被动的信息接受者，只能在传者提供的信息范围内选择满足自己需求的信息。报业数字化转型依托的是互联网和移动互联网这个大平台，在这个数字化信息大平台上，满足用户需求的信息丰富多元，用户不仅是积极的信息选择者也是信息的创作者。从传统报业到数字化信息平台，是从“卖方市场”到“买方市场”的转变，适应这一转变的是提升用户地位，满足用户需求。 其次就是要从“内容”转向“产品和服务”。传统报纸是多类型信息的聚合体，在有限版面中安排尽可能多的多样化信息，以满足不同人群的不同需求。这是与工业时代的规模经济相适应的，报纸发行量越大，广告效应就越好。但这种满足多需求的信息聚合形态与当前的用户信息需求的个性化、专业化和多元化不相容。比如当我们只需要某一个信息时，却需要将整张报纸的信息买下来，同时这种多而全的横向信息也不能够满足垂直的专业化需求。而产品作为向市场提供满足用户某种需求的东西是与用户需求的个性化、专业化和多元化相适应的。个性化的需求有个性化的产品，专业化的需求有垂直化产品。因此，报业在数字化转型中，需要适应当前需求的特点，将“巨内容”分割为包含“微内容”的产品。 最后，从整个思维过程来看，以用户为中心的思维与以内容为中心的思维是相反的。在以用户为中心的思维中，需要思考的是：1.用户的信息需求是什么？2.何种方式可以满足这种需求？3.最适合这种方式的产品和服务是什么？4.提供这种产品和服务需要哪些投入？5.提供这些投入需要哪些关键资产和核心能力？ 以内容为中心的思维过程是从资产和核心能力开始，根据自身的资产和能力来决定投入和内容生产，再通过媒介将内容传递给受众。以用户为中心的思维过程是从用户的需求开始，围绕用户的需求来组织自身的资产和核心能力。因此，以用户为中心的报业的重心在于关注用户需求，并根据需求的变化来调整自己的战略。是一种开放型的组织系统，更加适合于当前整个社会经济环境。 运行定位：用户问题解决模式 传统报业以内容为王来获取广告收入的运行方式在新媒体时代受到了挑战。受众的分流和广告投入的分流预示着依赖广告收入的单一盈利模式走到了尽头，必须实现利润来源的多元化。如何开发用户市场，是报业数字化转型的关键所在。开发用户市场意味着需要向用户收取费用，但首先要解决的问题是用户为什么要付费？什么能让他们付费？这就