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在线旅游服务提供者顾客需求知识探索性探究 　　摘 要：在线旅游的快速发展对在线旅游服务提供商提出了新的要求。与实体环境下的旅游服务提供者类似，在线旅游服务提供者也需要准确识别顾客需求，尤其是个体消费者的需求，进而进行精准营销。现有关于顾客需求知识的研究主要针对员工-顾客服务界面，在线旅游服务发生于人-机交互界面，服务提供者顾客需求知识的内涵和构成有待进一步深入探讨。本文通过对在线旅游服务企业的员工和使用在线旅游服务的顾客进行深入访谈，归纳了在线旅游服务提供者顾客需求知识的内涵、获取顾客需求知识的方式以及在这一过程中顾客扮演的角色，并提出了管理建议。 关键词：在线旅游服务提供者； 顾客需求知识（CNK）； 扎根理论 随着信息技术的迅猛发展，网络环境下的消费行为越来越受到广大商家和学者的关注。随着消费需求的多样化、个性化，消费者更加注重服务质量、追求体验，传统的旅行社服务模式不能很好地适应顾客需求的变化，许多旅游企业引进信息技术，提供在线旅游服务，突破面对面接触的局限。 要为顾客提供个性化的产品和服务，企业需要准确识别顾客偏好，这是市场营销理念的中心（Kohli，Jaworski，1990），遵循市场营销理念的组织必须确定目标市场的需求，并调整自己以便比竞争对手更好地满足目标市场的需求（Saxe，Weitz，1982）。在实体环境下，企业市场营销理念的实施在很大程度上取决于直接与顾客进行互动的一线员工（Liao，Chuang，2004），因此他们必须对个体顾客的需求准确感知，即需要开发高水平的顾客需求知识（Customer Need Knowledge，简称CNK）（Homburg，et al.，2009）。在网络环境下，市场营销理论的实施则依赖于人机交互界面，网站的友好性、易用性和安全性等对于顾客和在线服务提供者至关重要。为满足顾客异质性的需求，在线服务企业同样需要拥有顾客需求知识，以提高顾客的旅游体验价值，进而提高顾客的忠诚度。尽管如此，我们却发现很少有研究关注在线旅游服务提供者顾客需求知识这一议题，网络服务环境中顾客需求知识这一概念包括哪些内容，企业可以通过何种途径获取和提高顾客需求知识，网络环境下顾客在企业获取知识的过程中究竟扮演什么角色等问题仍有待解决。 本文对相关概念的研究进行简要回顾。通过对提供在线旅游服务的企业的员工和使用在线旅游服务的顾客进行深入访谈，运用扎根理论的方法对资料进行编码、归类，分析顾客需求知识的内涵，企业获取顾客需求知识的方式以及在这一过程中顾客扮演的角色。最后得出研究结论和管理启示，并总结了未来可能的研究方向。 1 文献综述 1.1 在线旅游（Online Tourism） 在线旅游，又称为电子旅游（etravel，etourism），是旅游推荐和旅游规划的线上应用，协助用户规划旅游日程（Sebastia，et al.，2008）。具体来讲，在线旅游是由旅游中介服务提供商、在线预订服务代理商或传统旅游企业提供，以网络为主体，以旅游信息库、电子银行为基础，利用先进的网络技术运作旅游产品及其分销系统的旅游经营体系，是一种全新的旅游业态（侯建娜，李仙德，2011）。在线旅游服务（etravel service）则是通过先进的网络信息技术手段实现旅游商务活动各环节电子化，包括通过网络发布、交流旅游基本信息和旅游商务信息，以电子手段进行旅游宣传促销，开展旅游售前售后服务；通过网络查询预订旅游产品并进行支付；也包括旅游企业内部流程的电子化及管理信息系统应用等。由于在线旅游服务提供商为顾客提供了旅游目的地信息展示和间接的服务体验，这种体验价值远远超越传统旅行社（Daugherty，et al.，2005），相对于传统的旅行服务商而言，在线旅行服务利用先进的网络技术平台向旅行者提供更为快捷、多样与个性的旅行服务，创造更多的服务价值。 关于在线旅游和在线旅游服务，国外相关研究聚焦于两个方面：一是网络和信息技术对旅游业的影响（Stipanuk，1993；Frew，2000；Law，Leung，2002；Ma，et al.，2003；Sigala，et al.，2007；Lubbe，Louw，2010），重点分析网络信息与信息技术对在线旅游在减少交易成本、促进信息流动等层面的作用；二是顾客在线旅游消费行为，涉及旅游者感知特征、信息搜寻行为、出行计划决策和满意度测评等内容（Peterson，Merino，2003；Senecal，Nantel，2004；Litvin，et al.，2008；Morosan，Jeong，2008；Burgess，et al.，2009）。而国内在该领域的研究则主要集中于旅游电子商务、旅游网站、移动电子商务预订、在线旅游产业价值链等方面（侯建娜