开元上城开盘广告推广策略.ppt

开元上城开盘传播策略 前期沉淀 前期沉淀－定位 临沂首席名流生活圈 前期沉淀－形象 从居住到享受 从享受到圈子 前期沉淀－执行策略 奠基仪式（告别一个居住时代） 居住的价值在房子之外（3篇） 产品解读（八大标准3篇） 开盘 我们的期待 价格标杆，实现三期的价格突破 价值标杆，更进一步巩固开元在高端产品开发的领先地位 问题 问题 “圈子”的价值没有得到有效的解读 1 问题 2 除了户外，形象铺垫基本没有 问题 3 要实现突破性的价格 仅靠产品解读并不能提供额外的附加价值 策略层面的关键 必须充分建立项目形象的附加值，为价格突破寻找价值 大问题 5月20日开盘，再没时间进行形象铺垫。 开盘前的传播策略该如何聚焦？ 开盘前传播任务 做好形象价值铺垫的动作 提升认筹率 造势，制造紧迫感 VS 快速起效 挑战 文火 形象建立需要时间 开盘需要急聚人气引起关注 开盘前传播策略 短时间制造大声音 利用开盘前8天的时间集中火力释放 大众媒介通过报纸继续项目价值解读 但必须带出项目的形象气质，并且制造紧迫感 户外以形象和开盘信息释放为主 通过产品楼书和海报充分解读产品价值 开盘的活动： 在主形象调子基础上最大程度聚人气，营造热烈的现场气氛 开盘后 必须重新启动“圈子”形象价值的构建 明线：项目价值解读 暗线：形象调性渗入 形象主传播口号 只为上层的上品 专属 圈子 品质感 报纸广告 项目具体价值是基础 形象是调子 紧迫感是气氛 5月12日报纸广告 “开篇” 《齐鲁晚报》 《生活报》 5月15日报纸广告 “位置篇” 《齐鲁晚报》 《生活报》 5月16日报纸广告 “规模篇” 《齐鲁晚报》 《生活报》 5月17日报纸广告 “建筑/外立面” 《齐鲁晚报》 《生活报》 5月18日报纸广告 “园林篇” 《齐鲁晚报》 《生活报》 5月18日报纸广告 “园林篇（替换）” 《齐鲁晚报》 《生活报》 5月19日报纸广告 “物管篇” 《齐鲁晚报》 《生活报》 5月16日报纸广告 “开盘篇” 《齐鲁晚报》 《生活报》 报纸广告 《齐鲁晚报》《沂蒙晚报》同时发布 产品楼书 形象MIX产品具体卖点解读 通过特定圈子阶层的常用语对应我们产品的卖点，自然带出 楼书IDEA 位置 建筑 园林 配套 物管 户型 标签 新贵 Style 派 VIP 品 VS * *