第4章 广告信息决策_.ppt

案例1：2009年10大恶俗广告;案例1：2009年10大恶俗广告（续）;第四章 广告信息决策;第一节 广告信息概论;一.广告信息是广告的实质;二.什么是广告信息;一.广告主题的涵义;二.广告主题的作用;三.确定广告主题的要求;案例2：广告“被伏击”，万虹学习电脑如何突围;案例3：中国政府全球投放广告宣传中国制造;四.用方法—目的链确定广告主题;(一)消费者理解某一产品的方法—目的链;(二)方法—目的链为确认广告主题提供了科学方法;1.运用方法—目的链的逻辑推理，可以获得目标消费者心中有关产品的所有信息,在此基础上就能够筛选出最具代表性的、独特的、关联性强的链条作为信息个性 2.某条方法—目的链上的任一抽象水平都提供了关于消费者利益点的信息层次，可以在不同抽象水平上拟定信息个性 3.基于方法—目的链的分析过程是一种“由外而内”的思考方式，有利于站在消费者的立场上检验广告传播给消费者带来的认知反应，从而创造与维持对消费者有意义的信息个性 4.方法—目的链指出一种比只重视产品属性和功能结果的、更高层次上的信息个性;(三) 运用方法—目的链确定广告主题应注意的问题;1.根据特定市场环境的状况把广告主题确定在相应的抽象水平上;2.建立环环紧扣的方法—目的链，提高广告主题的相关性;3.避开方法—目的链的负面效应提出广告主题;思考:帮宝适广告引出的方法—目的链好吗?;帮宝适 的方法----目的链的变化;4.找到强有力的、与众不同的方法—目的链提炼广告主题;第三节 广告诉求(advertising appeal);一、广告诉求的基本形式和影响因素;(一) 广告诉求的分类;（二）制约广告诉求效果的因素;二、理性广告和情感广告的识别;三.消费者的卷入度与广告诉求;(一) 消费者的广告卷入度;1.什么是广告卷入度（Involvement Degree） ;2.影响广告卷入度的因素;3.目前消费者的广告卷入度;(二)消费者的广告卷入度与广告诉求 ;(三)对广告感性化的反思;广告感性化的发展与表现;;四、广告情感表现的手法;（一）温馨与抒情的情感表现;（二）谐趣与幽默的情感表现;（三）怪诞与恐惧的情感表现;（四）性感化的情感表现;1．性感化的情感表现;（1）裸???表现;（2）性心理传递表现;（3）外在间接的性感化表现;2.以面孔建构美丽：两种性诉求广告说服效果的分析;（1）研究假设;（2）研究方法;因变量：对广告本身的态度；对广告商品的品牌态度；购买意向 自变量：诉求方式（非性诉求；面孔性诉求；身体性诉求） ;（3）结论;（五）人性化的情感表现;第四节 广告代言人;案例4：好酒不贪，劲酒广告的理性投放;一、广告代言人的概念与类型; ;二、广告代言人的作用机理;四、名人广告风险与防范; （一）名人广告风险;（二）名人广告十大误区;（三）名人广告风险防范;案例5：非明星代言：家居品牌还能如何出头 ;第五节 广告表现;一、广告表现的定义;二、广告表现的要素;（一）语言;（二）构图;（三）色彩;（四）音响;三、广告表现的内容;案例6：保健品广告的四种模式（1）;案例6：保健品广告的四种模式（2）