第6章 新产品商品化策略_.ppt

(续)3、广告预算的影响因素 产品生命周期阶段：新产品一般需花费大量广告预算以便建立知晓度和取得消费者的试用。 竞争与干扰：在一个有很多竞争者和广告开支很大的市场上，一种品牌必须更大力宣扬，以便高过市场的干扰声使人们听见。 广告频率：把品牌信息传达到顾客需要的重复次数，也会决定广告预算的大小。 产品替代性：在同一商品种类中的各种品牌（如香烟、啤酒、软性饮料）需要做大量广告，以树立有差别的形象。 4、媒体时机决策 媒体时机的决策是指对广告发布时间和广告使用方式的规划与安排。 广告发布时间分为：集中式、连续式、间歇式。 （1） （2） （3） （4） （5） （6） （7） （8） （9） （10） （11） （12） 水平式 上升式 下降式 交错式 集中式 连续式 间断式 月 每月信息播放次数 一、广告策略 5、评价广告效果 良好的广告计划和控制在很大程度上取决于对广告效果的衡量。 传播效果研究（Communication-effect Research） 传播效果研究乃是寻求判断一个广告是否有效地传播。 广告预试有3种主要方法： 直接评分（direct rating method） 组合测试（portfolio tests） 实验室测试（laboratory tests） 销售效果研究（sales-Effect Research） 广告的传播效应研究能帮助广告主评价一个广告的传播效应，然而却无助于提示其销售影响。那么将增加多少销售量呢？ 一、广告策略 广告评分表 ? 劣等广告 ?中等广告? 普通广告 好的广告 最佳广告 0 20 40 60 80 100 此广告吸引读者的注意力如何？ ――（20） 此广告促使读者进一步细读的可能性如何？ ――（20） 此广告的中心内容或其利益是否交代清楚？ ――（20） 此特定诉求的有效性如何？ ――（20） 此广告激起行为的可能性如何？ ――（20） ――总计 * 第六章 新产品商品化策略 第一节 新产品的市场预测 第二节 新产品进入市场策略 第三节 新产品包装、分销策略 第四节 新产品广告与人员推销策略 第六章 新产品商品化策略 第一节 新产品的市场预测 一、新产品的市场机会预测 二、新产品的销售预测 第二节 新产品进入市场策略 第三节 新产品包装、分销策略 第四节 新产品广告与人员推销策略 一、新产品的市场机会预测 需要： 指没有得到某些基本满足的感受状态，它存在于人们自身的生理结构和人类的条件，不是社会或营销人员所能创造的。 欲望： 指想得到这些基本需要的具体满足物的愿望。 需求： 指有能力购买并愿意购买的某个具体产品的欲望。 一、新产品的市场机会预测 市场预测： 在许多可能有的行业营销努力水平中，实际上只有一个水平会发生。与预期的努力相对应的市场需求称为市场预测。 市场潜量： 在一个既定的环境下,当行业营销努力达到无穷大时，市场需求所趋向的极限。 市场需求： 是一个产品在一定的地理区域和一定的时期内，一定的营销环境和一定的营销方案下，由特定的顾客群体愿意购买的总数量。 Q2市场潜量 QF市场预测 Q1市场最低量 行业营销费用 市场潜量 (繁荣期) 市场潜量 (衰退期) 繁荣期 衰退期 行业营销费用 （a）假设在一个特定的营销环境下 （b）假设在两个不同的营销环境下 市场需求函数 一、新产品的市场机会预测 一、新产品的市场机会预测 新产品市场潜力预测方法： 1、总量估计 Q=nqp Q：总市场潜力 n：购买者数量 q：购买者的平均购买量 p：单位价格 二、新产品的销售预测 3、新产品销售预测方法： 新产品的首次销售量 首次销售量＝市场潜量*市场渗透力 非耐用消费品的预测 Qt=rq(1-r) t-1 Qt：在t时期内预计试用该产品的家庭占家庭总 数的百分比 r：尚未开发的渗透率 t:时间 q：预计最终试用该产品的家庭数占总数的百分比 二、新产品的销售预测 3、新产品销售