微笑曲线中网络动漫产业.docVIP

微笑曲线中网络动漫产业 　　进入21世纪，动漫已经从早期的平面媒体，逐渐走向立体的电子媒介。以互联网和手机为代表的新媒体，在继承传统媒体固有特性的基础上，将文字、图画、图像、声音等多种载体有机合成，以图文并茂、声形辉映的信息刺激方式，同时作用于受众的视觉和听觉。多数网络动漫公司，均把自己定位为“内容提供商”，那么“内容为王”，理应是第一原则。这是因为，网络作为传媒，永远遵循一个不变的法则——“内容为王”。 随着现代网络技术的发展，“内容经济”将成为经济发展的新型主体，数字内容是网络文化产业的核心竞争力，内容为主是新媒体动漫的不二法宝。美、日、韩等国的成功经验告诉我们，发展动漫产业，光有政策上的扶持甚至财政上的资助是不够的，还要依靠自身技术水平和内容的不断完善，追求动漫内容健康向上的娱乐性与动漫形式百花齐放的多样性。 动漫产业链的“微笑曲线” 近年来，中国网络动漫产业发展迅速，网络动漫市场初具规模。2012年，中国动漫网站数多达10万家，网页数则高达6亿。但遗憾的是，网络动漫内容特别是原创内容却难以满足网民日益增长的动漫文化需求，亟待把产品开发作为首要发展策略，从内容环节切入，真正撬动和激活整个网络动漫产业。 在产业价值链中，有一条著名的“微笑曲线”，加工制造业处于价值坐标的下端，而研发设计和市场营销则高居价值坐标的上端。“从一定意义上说，我们推动经济的转型升级，就是推动产业链由低端的加工向研发和营销两端上升，从而提升产业产品的附加值。” “微笑曲线”也叫“产业微笑曲线”。这个概念第一次提出是在1992年，系被称为“IT教父”的台湾宏基公司董事长施振荣先生为“再造宏基”而作的比喻。为了说服企业员工放弃原来处于价值链底端的电脑组装和加工，他用一个开口向上的抛物线，来描述个人电脑制造流程中各个环节的附加值。由于曲线酷似微笑的嘴型，因此被形象地称为“微笑曲线”。 在“微笑曲线”即抛物线的左侧，象征着产业价值链的上游，产品附加值逐渐上升，因此其利润空间很大，可以取得最大的分配价值；在抛物线的右侧，也就是产业价值链的下游，随着营销渠道的建立、品牌推广的成功，产品附加值会逐渐上升，利润空间相应地也很可观。与抛物线的两侧相比，处于抛物线中间底端的，则代表着产业价值链的中游，产品技术含量低，附加值也处于底部，相应地利润也很少。 “微笑曲线”形象地揭示了技术、品牌、营销、服务等关键环节的创新对于提升产品附加值以及获得更多利润的重要意义。运用“微笑曲线”分析和规划区域经济和产业发展方式，已成为宏观经济政策的一个重要方面。 值得指出的是，动漫产业也有“微笑曲线”。动漫产业链主要包括上游动漫产业内容的创作、中游动漫作品的制作及市场运营、下游动漫衍生产品的开发。从动漫产业的微笑曲线来看，动漫内容的创作和衍生品开发，是动漫产业取得高附加值的主要手段，而动漫作品的制作及市场运营，利润空间则相对偏少。 基于微笑曲线分析，中国动漫企业提升自身价值的路径，可以归纳为三条： 首先，将自身资源投向产业链上游，主要进行创意、设计等方面的投资，使自身逐渐成长为以创意为主的动漫企业。 其次，专注于产业链下游的衍生品开发，将各种资源投向衍生品的设计开发及市场营销。这就需要在认真调查市场需求、了解消费者心理及行为的基础上，快速建立营销渠道，赢取更多的市场份额，获得较高的利润水平，从而促进企业在产业链条中实现价值增值并得以快速成长。 第三，立足产业链中游，将资源投入动漫作品的制作生产，吸纳专业的动漫制作人才，同时引进国外先进的制作设备，使企业成为能够承接大量外包业务的动漫制作企业。 显然，每个动漫企业均应根据自身条件，选择不同的发展路径。但动漫内容创作的巨大利润空间，使我们不得不尽可能致力于上游的高附加值研发。 “S-ACG 模式”及其应用 “S-ACG模式”，最早由上海动漫企业漫唐堂提出。其中，S代表Story，指好故事、好内容；A是Animation的缩写，泛指动画产业；C是Comic，指漫画产业；G为Game，指游戏。简单地说，S-ACG模式就是动漫游戏化、游戏动漫化，通过动漫游戏企业的联合运营，以实际的合作项目，打通产业链的关键环节。在这一模式中，内容是整合运营的第一要素。 正因为如此，应用这一模式，首要的环节是找准内容，尤其是找准故事内核，而这正是中国网络动漫乃至整个动漫产业的软肋之所在。有鉴于此，我国动漫生产必须首先抓好故事环节，使作品真正能够通过叙述的方式，讲出带有寓意的故事。 好的动漫故事，应当侧重于事件过程的描述，强调情节跌宕起伏，尤其是情节的生动性和连贯性，并借以阐发能够给人以一定启迪的道理或价值观。这是因为，故事是人类对自身历史的一种记忆，人们通过多种故事形