购物网站交互性对消费者体验价值和满意度的影响.pdfVIP

中国流通经济2012年第2期 口电子商务 购物网站交互性对消费者体验价值和满意度的影响 郭国庆，，李光明2 (1．中国人民大学商学院，北京市100872；2．华侨大学工商管理学院，福建泉州362021) 摘要：在有关消费者体验价值影响因素的研究中．很少有学者关注购物网站交互性对消费者体验价值的影 响。文章在文献回顾的基础上提炼出了网站交互性的两个重要维度：双向性和控制性．并以手段——目的链理论 为基础构建网站交互性与体验价值之闻关系的概念模型，最后运用结构方程模型检验了网站交互性、消费者体验 价值和满意度之间的关系。研究结果表明，网站交互性的双向沟通性维度是提升消费体验价值和满意度的关键。 关键词：购物网站；交互性；体验价值；满意度 中图分类号：F713．5 文献标识码：A 文章编号：1007—8266(2012)02-0112—07 一，问题的提出 价值来源于消费者与公司、产品、媒介等之间的互 动，但是有关购物网站的交互性对消费者体验价值 近几年，我国网络购物发展迅猛，截至2010年影响的实证研究还很少。因此，本文将通过实证研 12月，我国网络购物用户规模达到1．61亿，网络购究检验网站交互性、消费者体验价值和满意度之间 物用户年增长48．6％，增幅在各类应用中居于首 的关系。 位。【11与网络购物的盛行背道而驰的是，许多电子 商务网站惨淡经营，2009年以来，更有一批电子商 二、文献回顾 务公司倒下。如何吸引和留住消费者呢?乐淘网的 CEO毕胜认为“电子商务需要深耕，……互联网应 1．体验价值 用尤其要注重用户体验设计。”…诺瓦克(Novak) 体验价值是消费者对产品属性或服务绩效的 等人也认为，创造美好的网络体验至关重要。…因 认知和相对偏好，价值提升可借由互动来实现。[71 此，探索网络购物体验价值的驱动因素显得尤为重 根据内在／*b在和主动／被动两个维度，可以将体验 要。 价值分为4种(如图1)：消费者投资回报(Con- 与传统购物相比，在获得网络购物所带来的更 多的便利、节省时间和成本等实用性价值的同时， 内在价值 趣味性价值 审美价值 消费者却无法通过触摸商品、与销售人员以及其他 消费者面对面互动等丰富的感官刺激获得真实的 外在价值 消费者投资回报价值 服务卓越价值 购物体验。…然而，设计良好的交互式的用户界面 可以克服这些不足，创造更丰富的享受性购物体 主动价值 被动价值 验。lSl交互性(Interactivity)是网站区别于其他媒 图l体验价值的类型① 介的重要特征。lsl尽管现有文献中常常提及体验 112 万方数据 sumer onInvestment)价值、服务卓越(Se卜的交互性定义。 Return viceExcellence)价值、审美(Aesthetics)价值、趣味尽管学者们给交互性的各个维度命名不一， 但是总体上看，他们对交互性这一概念的界定都 (Playfulness)价值。181在这4种体验价值类型中， 服务卓越价值维度的含义不是很清晰，【，】其测项 包含了两个共同的维度：双向性和控制性。双向性 只有两个，国外也有学者在研究中剔除了服务卓越 是指购物网站提供的工具在促进消费者与其他消 这一维度。因此，本研究主要关注