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民族特色村寨旅游形象主题口号设计 　　【摘 要】随着旅游形象研究的日益深入，旅游目的地形象口号的重要性更加突出。笔者以花垣县排料乡金龙村为例，通过介绍旅游形象主题口号及其重要性，对金龙村这个民族特色村寨的主题口号“悬崖上的古苗寨，云中金龙盼你来”，从设计要求、原则和创意三个方面进行综合评价，指出其独特性、精炼性、针对性、前瞻性等方面存在的问题，并提出了几条可供参考的主题口号，助推少数民族贫困乡村的旅游业快速可持续发展。 【关键词】民族特色村寨；金龙村；旅游形象；口号设计 从20世纪70年代初，英国城市规划学家凯文·林奇在其著作《城市意象》中率先从感觉出发，提出城市形象的“可识别性”和“可印象性”概念[1]，从而对城市和区域形象产生影响开始，旅游形象的研究逐渐成为热门。在国内，陈传康、李蕾蕾较早提出风景旅游区和景点的旅游形象策划问题，并强调“文脉”[2]。纵观国内外旅游形象研究发现，关于乡村旅游目的地的旅游形象研究较少，而民族特色村寨旅游形象研究更为匮乏。旅游形象包括旅游目的地的定位形象主题口号、标识和营销形象。笔者拟以花垣县排料乡金龙村为例，重点探究该民族特色村寨乡村旅游形象主题口号的定位设计，供有关部门和决策者参考。 1.旅游形象口号及其重要性 旅游形象口号是传达给游客的一种简短语言，也是一种对目的地品牌的描述性和说服性信息，是用于向大众传递目的地主题和形象的最有效工具之一。而旅游形象口号是游客首先接触到的有关旅游地的信息，在目的地宣传中起着关键作用，更是营销活动组织过程中所围绕的中心。在旅游竞争日益激烈，旅游信息海量增加的现实下，一个简洁明了、特色鲜明、意境优美、过目难忘的优秀旅游形象主题口号，对目的地旅游发展有着十分重要的积极意义。 2.金龙村旅游形象主题口号的定位现状 民族特色村寨旅游是指以民族特色村寨为旅游目的地，以自然风光和人文事象为旅游吸引物，以体验异质文化，追求淳朴洁净，满足“求新、求异、求乐、求知”心理动机的一种乡村旅游。该类型的文化旅游开发，在解决许多民族地区“三农”问题、促进新农村建设、实现文化与旅游融合发展等方面发挥积极作用，但在规划设计和组合产品等方面也存在一些问题。比如：部分旅游产品原真性差，与周边产品的雷同化和舞台化现象较为突出，缺乏特质内涵和异质营销，此外，游客消费约束力松弛，乡村社区参与度低等，未能充分满足旅游者娱乐、求知和回归自然等方面的目的需求。其中最为突出的问题表现在，规划内容对旅游目的地旅游形象的定位口号，未充分反映民族特色村寨的自然和人文特质，严重制约了当地文化旅游融合发展。 就金龙村来看，目前正在由自治州旅游局委托有关资质单位制定该村旅游发展规划，初步定位的旅游形象口号是“悬崖上的古苗寨，云中金龙盼你来。” 3.对金龙旅游形象主题口号的综合评价 3.1 设计要求较为合理。①独特性。金龙村在资源和市场方面与周边苗文化为主的湘西凤凰、德夯以及贵州西江千户苗寨、镇远等旅游目的地具有相似性，为避免与对手针锋相对，在主打“古苗寨”乡村文化的同时，以“悬崖上”、“云中”的特殊地形、气象为特征，具有产品替代性强的特点，突出了唯我独有的特色。②社会性。旅游形象正面健康，满足了人们对美的追求，符合社会营销原则。③吸引性。具有大众性、领先性、新奇性、时代感，美好而神奇，易于激发旅游者欲望。④认同性。满足了认同性的具体要求，具有可感性，游客的直观感受和心理体验与旅游形象基本一致。⑤整体性。除了满足通俗易懂的基本要求外，还包括了一些易于识别的目的地要素，如地名（金龙）、自然风光（“悬崖上”、“云中”）、人文（“古苗寨”）等独特的目的地识别要素[3]。⑥艺术性。旅游形象主题口号简洁、凝练、生动、优雅、新颖，魅力感强，字数为14个字，控制在15字以内，读起来朗朗上口，便于游客记忆深刻。⑦稳定性。鉴于该口号尚处于论证阶段，还没有最后确定进入实施阶段，为后期确立稳定的主题口号预留了空间。稳定的旅游形象容易建立起持久而稳定的市场认同感。相对稳定的形象口号，能确切传达和稳定旅游形象，形成对客源市场稳定的旅游需求，对旅游目的地的长远发展十分重要。 3.2 基本遵循设计原则。①从名副其实原则看，主题口号虽然在文脉、地脉方面有点弱化了金龙的自然与人文内涵，但“悬崖上”、“古苗寨”、“云中”、“金龙”作为关键词，基本上名副其实。②从市场定位原则看，主要针对城市游客对民族特色村寨这一乡村旅游类型的市场需求进行定位，推销时尚、浪漫、休闲与原生态深度体验游[4]，符合新时期旅游发展潮流，较为合理。③从独特新颖原则看，注重魅力，有一定的吸引力，但异质性未能实现最大化展示，弱化了旅游资源产品的特供性，对实现旅游效益的最大化有所影响。④从语言艺术原则看，简单易记，富有美感，若能