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浅议垂直网站冲击下综合性门户网站运营之道 　　【摘 要】本文根据当前我国综合性门户网站与垂直网站的现状，结合受众分化的时代背景来阐述垂直网站对综合性门户网站运营的冲击。并依据门户网站定位、特点提出综合性网站发展的应对策略。 【关键词】网络 媒体 门户网站 垂直网站 一、门户网站与垂直网站 门户网站译自英文“Portal”，而“Portal”是从拉丁文“Porta”演变而来的。“Porta”与“gate”同义，是指事物可通过“Porta”而到达另一地方。通常人们对门户的理解是，门户不是最终的目的地，而是为用户到达目的地提供便利。①因此，门户网站早期的含义便是人们上网的入口。经过数十年的发展，门户网站摆脱了基础的搜索业务，其业务范围得到了巨大的拓展，现如今一个典型的综合性门户网站主要提供新闻资讯、搜索引擎、网络邮箱、在线游戏、移动增值、电子商务、解决方案等服务，门户网站的优势在于其较长历史下聚集的巨大人气和网站本身的品牌价值，使其在业务拓展、整合营销上具有更大的资本和潜力。 如今，中国国内已有四大综合性门户网站。截止到2013年2月，专业网站排名发布公司Alexa的最新数据显示，四大门户网站排名第一位的是腾讯网，其次是新浪网、搜狐网和网易。目前这四大门户网站各有其所擅长的领域及特色化产品。 和综合性门户网站不同，垂直网站注意力集中在某些特定的领域或某种特定的需求，提供有关这个领域或需求的全部深度信息和相关服务。垂直门户专注于某一领域如IT、娱乐、体育，力求成为关心某一领域内容的人上网的第一站。垂直网站是伴随着受众对互联网使用程度的提升而兴起的，在互联网发展的初期，人们对互联网缺乏了解，综合性门户网站起到了很好的导航作用，但随着网民的成熟，人们对互联网信息的需求逐步细分，从早期大而全转化为专业化、个性化、地域化，对互联网分众市场进行争夺成为互联网新一轮的竞争重点。②所以说垂直网站受追捧并非偶然，一方面，垂直网站站点符合社会分工原理；另一方面，垂直网站概念也正好符合资本的概念——赢利为王。③ 相对于综合性门户网站，垂直网站是专业性和行业性很强的网站。垂直网站更多地关注某个专业或者某个领域的信息内容，其网站受众也是关注这个专业或领域的人。由于具有以上特点，加之互联网本身追求的规模效应，可以想象得到，虽然垂直网站的用户群相比较会小，但是单个用户价值却会变得更高。 目前国内大概有1000多个行业性的垂直网站，用户人群较大、用户需求量较多的垂直网站大概可分为以下几种：IT类（中关村在线、太平网电脑网）、房产类（搜房网、安居乐等）、时尚女性类（Only Lady、Yoka时尚网）、汽车类（汽车之家、爱卡） 二、国内垂直网站对门户网站发展运营的冲击 根据以上论述可知，垂直网站的主要竞争优势就在于行业性内容生产的深度和广度。内容是网站经营发展的保障，优质内容能提供更加专业的服务，增强受众的粘性、选择精准度也较高，在分众市场和网络规模效应方面显现出更大存在价值。 以IT类垂直网站为例，中关村在线目前为国内第一IT垂直网站。该网站下的日均流量、访问量数据比腾讯、网易、新浪、搜狐四大门户相关科技频道日均流量、访问量数据的总和还多。究其原因：第一，就IT类产品而言，产品更新速度快，产品型号、种类数量庞大。门户网站因其所拥有的分类频道繁多，数据库、运维等技术条件、编辑人员投入成本有限，导致在IT产品数据库方面相比较IT垂直网站拉开了较大的差距；第二，各大门户网站的新闻消息、内容来源多为垂直网站产出，门户网站编辑只是对其内容进行转载和再加工，在内容生产上也有较大差距；第三，各大IT垂直网站为了获取更多的效益及厂商的认可度，在对于厂商新产品、行业新动态的实时内容报道方面，追求速度、质量、专业度、观点性上，可谓极具专业职业媒体特点。加之垂直网站用户在相关领域具有较高的认识和媒介素养，使得IT垂直网站编辑对于自身文章的要求、精确程度、观点性也是不断的提高。一旦受众对于某一垂直网站的内容熟悉、认可之后，这一网站就自然会成为受众的首选，而不太会选择专业性相对较弱的综合性门户网站。 在商业经营上，垂直网站与本领域相关的厂商合作无疑更为密切，也更容易得到厂商的一手信息和产品，厂商也更为乐意在垂直网站上投放回报更优的广告，这是一种互惠互利、符合市场原则的合作。随着垂直网站更加健康、迅速地发展，垂直网站对于门户网站的冲击会越来越大。 三、门户网站面对冲击的应对策略 1、大力拓展门户明星业务 门户网站的服务虽然覆盖面很广，但多年市场竞争下来还是能在某个领域形成一些优势的明星业务，如网易的游戏、邮箱业务；新浪的博客、微博业务；搜狐的游戏、视频业务以及腾讯的即时通讯、增值服务业务，这些业务是各个门户网