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现代农业背景下农业科普期刊发行渠道创新 　　摘 要 自20世纪七八十年代出现阶段性辉煌后，农业科普期刊日渐势微，直接表现就是杂志发行量下降，究其原因，传统观念下的发行机制， 不适宜于农村政治、经济、社会的发展进程，这或许正是其衰落的根本原因。《新农业》杂志近几年积极探索发行新路，转变发行理念，创造出直销——分销——批销——联销——协销5种发行模式，使刊物在农村的覆盖率有了很大的提高。实践证明，农业科普期刊必须审时度势，从宏观环境着眼，以科学、理性的态度重新审视自己，转变经营理念，捋清发展思路，才能伴随中国农业和农村经济发展迎来新的上升期。 关键词 科普期刊；农业科普；科学发展；渠道创新；《新农业》杂志 中图分类号G237 文献标识码A 文章编号 1674-6708（2013）96-0022-02 改革开放以来，做好“三农”工作已成为全党工作的重中之重，积极发展现代农业，繁荣农村经济，增加农民收入已成为新时期农业科普期刊的时代命题，然而现实却恰恰相反，自20世纪七八十年代曾出现阶段性辉煌后，农业科普期刊日渐势微，直接表现就是杂志发行量下降。40年老刊《新农业》杂志发行量就是从近50万份一路下滑到几万份。短短十几年的时间出现如此大的反差，问题究竟出现在哪里呢？杂志社通过走访读者、同行、涉农企业、专家学者等，真切而深刻地体会三个方面的原因。 1）传统观念下的农业科普期刊发行机制， 是建立在公款订阅的基础之上，期刊社和经销商之间并没有结成战略合作伙伴关系，无论是邮局还是协助发行的部门都有很强的官办性，收订报刊的经费大多来源于乡、村两级组织的公款。因此在取消农业税并同时取消“三提五统”之后，“三级所有，队为基础”的传统机构客户便随之消失，这样面向农村的期刊发行渠道特别是发行组织基本上是名存实亡，导致农业科普期刊的市场存量不足； 2）改革开放以来，我国农业经营组织呈现出两个基本点，即家庭承包经营和集体统一经营两个层次，适应于不同层次的生产力，具有很大的灵活性。家庭经营适合农业生产的特点，有助于充分调动农民作为生产经营者的积极性。集体统一经营有助于克服个体农民在市场中力量弱小的不足，能够更加适应市场需求变化，有助于较顺利地实现先进农业技术的更新和农业投入的增加等。近年来家庭农场、种养大户、农民专业合作社和农业产业化经营等新型农业经营主体的出现和传统观念下的农业组织形态区别是巨大的，但因大多数农业科普期刊社并没有意识到这种巨大变化，仍然沿用“生产队”的发行渠道和模式，导致农业科普期刊市场增量不多； 3）十一届三中全会以后，中央和地方各级党委和政府加大对农村文化建设的支持力度，“农家书屋”建设，文化“三下乡”活动等，许多地方以不同方式送书下乡，送知识、信息下乡，支援乡镇图书馆建设，把“送”和“建”结合起来。这种背景下，因农业科普期刊自身的传统性，并未分享“近水楼台”之利，导致农业科普期刊市场发育不好。 为此《新农业》杂志近几年积极探索发行新路，转变发行理念，摸索出直销、分销、批销、联销、协销的5种发行模式，取得了实效。 1 争取政府部门实现期刊直销 将党委、政府相关部门作为工作对象，将杂志直接销售给这些部门，这就是我们称之为实现农业科普期刊直销的策略。近几年各级党委、政府开展了多种文化下乡工程，这样就为农业科普期刊扩大发行量提供了良好的机遇。如“农家书屋”“三项培养工程”“阳光工程”“整村推进扶贫工程”等等。辽宁省相关县（市），组织部门为了加强农村基层组织建设，开展了将农村贫困党员培养成富裕户，将党外富裕户培养成党员，将党内富裕户培养成农村干部的“三项培养”活动。在具体工作中党组织用党费对每个培养对象实施了“五个一”（提供一本书、一本杂志、一张光碟、一个致富项目、一笔担保贷款）为主要内容的教育扶持计划。了解了这个工程的背景之后，新农业杂志社积极策划，深入各县（市）组织部门推介杂志，目前在全省43个县（市）中有近30个县（市）选择《新农业》杂志为“三项培养”对象的读本。此外辽宁省相关县（区）的农业、教育、能源、工商、保险等部门都陆续将《新农业》列为系统内支持农村发展的赠阅读本。 2 配合邮政部门实现期刊分销 邮政系统是农业科普期刊传统的分销渠道，由于各种原因，近年来邮政系统的主渠道作用弱化。相对农业期刊而言，之所以邮政系统在农村报刊收订工作中占比下降，最主要的原因有两点，其一在于邮政征订对象的变化性；其二在于邮局和期刊社之间的弱相关性。相对农村市场而言，邮政因其巨大的订阅能力与铺货能力，它仍是国内期刊发行的主渠道。为了激活这条主渠道，新农业杂志社采取选择性的分销形式，即在一个县有条件地确定邮局为主发行商和2～3家协助发行商共同进行经营。这种形式对农业科普类期刊很适用，它比县邮局独家