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社会非营利组织和媒介沟通策略 　　【摘 要】本文探讨了社会非营利组织与媒介沟通的概念，分析我国社会非营利组织与媒介沟通的状况以及其与媒介沟通存在的问题及原因，并针对如何加强我国社会非营利组织与媒介沟通，提出了若干对策和建议。 【关键词】非营利组织 媒介沟通 社会公信力 近年来，社会非营利组织迅速发展。社会非营利组织在反映公众诉求、激发社会活力、推进公益事业、促进社会公平、缓和就业压力、化解社会矛盾等方面起到了不可替代的作用，促进了社会和谐，已成为推进经济发展和社会进步不可缺少的力量。 一、社会非营利组织与媒介沟通的概念 社会非营利组织，国际上通常称为：“志愿者组织”或者“非营利组织”，主要是指以促进国家经济和社会发展为己任，不以营利为目的、具有正式的组织形式，且属于非政府体系的社会组织，相类似的概念还有“第三部门”、“公民社会”、“非政府组织”等①。 根据我国民政部的规定，社会非营利组织是自然人、法人或者其他组织，以非营利、独立性和志愿性为特征，为实现特定目标而建立的共同活动的社会群体。按照我国现行法律的规定，我国的社会非营利组织包括社会团体、民办非企业和基金会三类②。 在社会生活中，媒介是指使双方（人或事物）发生关系的人或事物。传播媒介是介于信息传播过程中传受双方之间的中介物，是承载并传递信息的物质载体。美国传播学家施拉姆认为：“媒介就是插入传播过程之中，用以扩大并延伸信息传递的工具。”③媒介沟通是社会非营利组织与公众之间传达信息的桥梁，是指向公众传播社会非营利组织的宗旨、目标、文化等一系列相关的活动。 一方面，要让公众了解，首先得让媒介了解，社会非营利组织应首先获取媒介的理解和支持。另一方面，社会非营利组织自身的发展，需要借助媒介进行“营销”传播。一些民间组织，其本身的力量是很微弱的，要想完成自己的使命和传播自己的理念，其中很重要的途径之一就是利用媒介的宣传来放大自己的声音，以提高自身知名度、谋求广大群众的积极支持与参与。而组织举办或参与的一些公民参与、表达民间声音甚至推动制度建设的事件，具有很强的社会意义，这些事件本身也是媒介乐于关注并传播的。所以，正确处理好社会非营利组织与媒介的关系，成为社会非营利组织发展的重要因素。 二、社会非营利组织与媒介沟通的重要性 社会非营利组织的发展也伴随着媒介环境而变革。2011年，中国一些社会非营利组织已经利用微博，推动了“免费午餐”、“随手拍照解救乞讨儿童”等公益活动的开展，吸引了公民对该组织及其活动的广泛关注与参与。社会非营利组织在经济、政治、文化、社会、教育、科技等各个领域发挥着积极的作用，成为党和政府与人民群众沟通的桥梁纽带，成为我国经济社会发展中的一支重要力量。特别是在2008年汶川特大地震的抗震救灾工作和北京奥运会期间，广大社会非营利组织以前所未有的规模和声势站在了第一线，发挥了不可替代的作用，充分展现和提升了自身形象，引起国内外普遍的关注和赞誉。 媒介是社会有机体中不可缺少的一部分，它通过传播信息联系上下左右，通过传播社会文化和价值观来凝聚社会各方力量。媒介对于社会结构平衡起着重要的沟通、协调和维护功能。“意见领袖”一词又称“舆论领袖”，源于传播学者保罗·拉扎斯菲尔德和他的同事所进行的一项研究④。实践表明，很多人在“意见领袖”那里获得从事慈善活动的消息后，又会自愿且喜欢把这样的“正能量”传递给其他受众，这样就形成“多级传播”，就像滚雪球一样，越滚越大，从而产生一定的宣传效果。例如：“嫣然天使基金”、“壹基金”这样知名慈善社会非营利组织的成功就在于创办者李亚鹏、王菲、李连杰本身是知名的艺人。 议程设置理论来自麦德斯韦尔·麦库姆斯和唐纳德·肖的实证研究。议程设置理论的基本思想是媒介报道什么，公众就关注什么；媒介越是重视什么，公众就越是关注什么，就像俗语所讲的“先入为主”。媒体将社会非营利组织的活动纳入报道议程，作为新闻报道的对象。媒体向公众传播社会非营利组织的道德价值和行为规范的范本，唤起公众的“集体良知”，使社会在关注社会非营利组织的活动并接受组织文化的过程中形成倾向公益事业、关心社会问题、共建和谐家园的良性发展状态。 三、社会非营利组织与媒介沟通存在的问题及原因 1、社会非营利组织缺乏借助媒介传播自身的经验 沟通是任何组织的“生命之源”，一个组织的沟通效果决定了组织的管理效率，在社会非营利组织的有效管理过程中，如果能做好与媒介的有效沟通，对促进组织的目标实现达到事半功倍的效果。 目前，我国社会非营利组织尚处于新生阶段，缺乏与大众媒介沟通的专业人才，还没有形成全方位的利用大众媒介传播社会非营利组织文化的氛围，也没有充分利用现代传媒技术。 2、社会非营利组织的社会公信力有待提升