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试论社会网络理论在品牌传播中应用 　　内容摘要：随着虚拟经济时代的到来，品牌已经成为企业的核心竞争力，品牌的有效传播就成了关键因素。本文从对品牌的有效传播出发，探讨社会网络理论对于品牌有效传播的意义。以期对广大企业的品牌塑造有所启发。 关键词：社会网络理论 品牌传播 口碑传播 品牌，是企业所拥有的重要的战略性资产，作为企业文化和灵魂的凝聚，在引导公众价值观念的同时对企业的经营也起着积极的促进作用，具有关键意义的财务价值，是企业获取竞争优势的关键。品牌的价值还在于，能为企业创造巨大的利润。在激烈的市场竞争中，建立以及提升品牌价值是企业可持续发展的关键因素。 虚拟经济在运行上具有内在的波动性，对虚拟经济产生重要影响的是人们的心理因素。现代企业专注于正确的品牌传播策略，目的是提高品牌的竞争力，从而影响消费者对品牌的选择。所以在虚拟经济下，正确有效的进行品牌传播对企业的发展起着至关重要的作用。 品牌的内涵 品牌是给拥有者产生增值、带来利润的一种无形资产。品牌不仅仅是形象，还是产品和服务本身或者是一种经营管理模式也可以是一种销售方式。品牌的真正意义在于它的独特性，它是消费者可以直接感受到的，可以在公众心中形成一个印象。品牌形象不是单纯的创作，还在于对其的引导、翻译和传播。所谓品牌传播，就是企业要以品牌的核心价值为原则，通过广告、销售、公关、人际口碑等传播方式，将品牌推广出去，从而建立品牌形象，促进产品的销售。是一种企业满足消费者心理需求的有效手段。其中人际间口碑传播是最容易被消费者接受认可的传播途径。我们知道，品牌影响力应该主要基于消费者的角度提出，要使有关品牌的信息进入到公众的心里，传播则是唯一的途径。因此要建立企业的品牌价值，就要有容易被消费者从心理上接受认可的品牌传播方式，而人际间口碑传播是基于社会网络理论的传播方式，是从社会关系的各个角度入手，这样的方式更具有可信度与说服率。因此本文将对基于社会网络理论的品牌传播进行初步探索研究。 社会网络理论介绍及影响 （一）社会网络理论的内涵 目前关于社会网络较成熟的定义是1988年Wellman提出的“社会网络是由某些个体间的社会联系或者社会关系构成的相对稳定的社会结构”。 社会网络理论认为，任何个人和组织都存在于相互交织联结成的复杂、多重的社会网络之中。个人或组织可以在其中进行信息与资源的传递或互换。同时人们在消费决策的过程中，虽然有其个人偏好，但是做为社会网络中的一员，他们同自己周围的人进行的信息交换、情报收集等行为，会影响甚至改变消费者对品牌的选择和认可。同时，社会网络的信息传播会将人们对某品牌的口碑信息传递给广大消费者，这对于消费者对品牌的选择以及企业的销售具有重大的价值。因此，企业如果脱离了社会网络来进行品牌人际间口碑的传播是没有实际意义的。 社会网络理论按照分析着重点不同，分为两大要素：结构要素与关系要素。结构要素主要指社会网络参与者在其中所处的位置以及网络结构的整体情况，包括网络关系的中心性、网络节点在网络中的位置、规模等结构特点以及结构洞理论。关系要素则主要关注网络参与者之间联结关系的程度，包括联结的强弱程度，即强联结和弱联结。 （二）结构要素对品牌传播的影响 社会网络的结构要素主要是指网络中关系的中心性、密度、规模以及网络节点在网络结构中的位置等结构特点以及结构洞理论，是网络结构的整体情况。网络中心性是指网络关系中的联结程度，表明了联结关系在网络中的分布情况。若节点联结的数量越多，则说明这个节点在社会网络中的地位越重要。所谓的中心性是指社会网络中的一个节点或个体，具有信息沟通上的优势，可以把各种产品的信息传播到社会网络的各个方面，因而在品牌传播过程中的作用至关重要。与其相似的传播学理论是20世纪40年代拉扎斯菲尔提出的“意见领袖”。 意见领袖是指在社会网络传播中，经常为其他人提供意见、信息、评论，同时对他人施加影响的中心人物，并由他们将信息等扩散传播给公众。意见领袖是一种社会现象，存在于不同的社会和传播中。在信息的传播过程中，信息的输出并不是直接到达所有受众的，而是只能先传达给其中一部分人，再通过这一部分人传播给更多的人，由此可见意见领袖的影响力不可小觑。意见领袖并不是特定的人群或者特定的阶层，而是分布在社会的任何群体和阶层中，可以是我们生活中所熟悉、了解和信赖的人，因此他们对产品品牌的意见以及观点就更加具有说服力。因此对社会网络成员消费决策和品牌选择都起着重要的影响。另外，意见领袖的社交范围很广，拥有更多的信息渠道，从而起到对产品品牌传播的功能以及可以引导或者支配消费者的选择态度和购买行为。 美国学者Burr在1992年提出的无论个人或者组织，其社会网络都表现出两种形式：一种是只存在于小