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NIKE女性广告符号学探骊 　　摘要：晚近的女性运动广告是一个弥散着大量符号的表意系统，由此产生的诸多文化附加意义使得商品（品牌）承担着信息交换、思想表达、价值认同的作用。运用符号学原理，对NIKE女性广告中的语言和言语、能指与所指、横向组合与纵向聚合进行文本分析，力图将女性运动广告符号的结构关系和深层意义清晰呈现出来，探索出一条对运动广告进行微观分析的典型理路。 关键词：女性；符号；运动广告；文本分析 中图分类号：G80-054文献标识码：A文章编号：1006-2076（2014）01-0038-04 1. PE Dept.， Humanity and Law School， Beijing University of Chemical Technology， Beijing 100029，China； 2. PE Dept. of Renmin University of China， Beijing 100872， China德国哲学家恩斯特·卡西尔在《人论》中早有断言，“世界进入符号系统”，“人不再生活在一个单纯的物理宇宙之中，而是生活在一个符号宇宙之中……因此，我们应当把人定义为符号的动物”[1]。人类借助于语言构建出一个超然于生存环境的符号世界。在符号世界中，人类获得了空前的自由，不再囿于客观环境的束缚。人类社会中诸如宗教、艺术、体育等种种文化形态，就是符号功能的集中表现。我们所能真正进入的世界就是符号系统中的世界，康德口中的“本体界”其实并没有进入我们的视野。人是能够利用符号去创造文化的动物，符号化的世界成了人生存活动的现实。 从现有文献溯源可知，符号学已悄然“给养”体育文化的诸方面：从体育消费到民族传统体育，从体育赛事观到运动会宣传片，从教学质量改进到体育政策审视。涉及上述论域的学术论文发出一种信号——作为大众文化典型的体育，已日渐被符号学“解码”。与其说符号学是一种新兴理论，不如在实践中勤加运用这项分析技术。广告实践是人们司空见惯的生活现象，同时也是展现符号学强大分析功能的重要舞台。运用符号学理论对运动广告进行文本分析，是人们重识自我以及身处世界的蹊径。 1符号为王：运动广告中的符号运用 自索绪尔伊始，至罗兰巴特、皮尔、鲍德里亚，但凡符号学涉足的领域，意义被一次次地生产、消费、再生产和再消费。从语言文字到非语言文字，从资本到实物，从物质生产到精神生产，我们衣食住行的一切方面都是符号化的。符号化的过程就是意义的生成过程。 在消费社会的情境下，广告形塑了大量文化符号与价值理念。广告传播过程中充满了符号与由符号构成的广告文本。经过广告加持的商品和品牌，突破了商品的功用性范畴，承担了人与人的信息交换、思想表达、价值认同等功能。从本质上讲，广告实践是一种创造和操作符号的过程，也是一种人为强制性的生产和传播意义的过程。每个广告中都嵌合了一整套符号系统，符号无时无刻不在依据文化的阐释模式影响着目标消费者的生活态度和价值取向。商品的消费也包括了消费广告各种符号代表的观念和意象，象征意义的存在影响了现代消费者的购买行为。 漂浮在运动广告中的象征符号无所不在，无孔不入地渗透进社会生活肌理中。运动广告借助于一种任意的、系统的符号营造着充盈着无限可能的虚拟空间，并且赋予商品物质形态和使用价值之外的各种文化附加意义，向受众施加着强大的影响力。耐克公司著名的“I can”系列广告中有一则女鞋广告，让耐克化身“我行”的符号。 山东体育学院学报第30卷第1期2014年2月 阳煜华，等NIKE女性广告的符号学探骊 No.1 2014“在妳一生中，有人总认为，妳不能干这、不能干那； 在妳一生中，有人总说，妳不够优秀、不够强健、不够天赋； 他们还说妳身高不行、体重不行、体质不行，不会有所作为； 在妳一生中，他们会成千上万次迅速、坚定地说妳不行。 除非妳自己证明，妳行。” 登载于时尚杂志上的广告文案背景是黑白的，一系列浮雕式的“No”交织在一起，更像是女性自我审视与女人间“对话”的作品。这则广告是耐克公司在青少年市场和男性市场牢牢站稳脚跟后，集中火力进攻女性市场的代表作。在女性受众心里，“I can”不仅仅是一条标语或是一个口号，它是一种伦理道德和意志信念。这种道德和信念不仅仅是运动员的，也是女性在做任何事情时都应该具有的。对于年轻女孩和妇女而言，潜藏在耐克广告中的“我行”符号，代表了体育运动的内在精神，她们在运动中获得的体会和感受能迁移到运动领域之外的日常生活之中，并能持续产生积极影响。许多女性顾客打电话到公司总机室倾诉：“耐克广告改变了我的一生”“我从今以后只买耐克，因为你们理解我。”足见，恰到好处的符号运用造就了“耐克神话”。 2文本分析：NIKE女性广