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SNS社交网站植入式广告效果探究 　　【摘 要】近年来我国社交类网站发展迅速，广告商纷纷瞄准这块阵地，争相以各种形式投放广告。许多社交类网站中的植入式广告问题也随之而来。本文通过对社交类网站植入式广告的现状和针对绥化学院大学生的社交类网站植入式广告效果的调查分析，探索社交类网站植入式广告在大学生群体中取得更好广告效果的方法。 【关键词】社交网站 植入式广告 大学生 广告效果 一、社交类网站植入式广告的现状 （一）植入式广告与社交类网站有机结合的新产物 “植入式广告是一种把产品及其服务具有代表性的视听品牌符号融入影视或舞台产品中的广告方式，广告的隐性植入可以给观众留下相当深刻的印象，较好的达到营销目的。”①植入式广告具有潜移默化、依赖性、强制性等特点，这种把产品融入到影视剧或者舞台节目中的做法往往比传统的硬性推销方法的效果好得多。而“SNS社交类网站，全称Social Networking Services，即社会性网络服务，专指旨在帮助人们建立社会性网络的互联网应用服务。”②社交类网站的功能丰富多样，集网络社交、即时通讯为一体，与移动网络相辅相成，因而用户群体在不断扩大。 当植入式广告与新兴的社交类网站实现了有机结合，新型广告植入种类随即产生，这就是社交类网站中的植入式广告。 （二）社交类网站植入式广告的特点 1、利用社交类网站的“裂变式传播”植入广告 某位社交类网站用户发布了一篇文章，他的社交好友若认为这个文章有价值或有趣也会转发，这个人的好友看到后再次转发。以此类推，这篇文章就会在很短的时间内传播到更多人的社交空间中，被更多人看到，这就是“裂变式传播”。社交类网站中的植入式广告往往会利用这种传播方式达到以一传百甚至传万的效果。 2、通过与受众的互动为企业做宣传 企业通过开展投票、抽奖、招聘、征集意见和创意等活动，调动起网民的积极性，既寻找专业人才、收集受众意见，还可以为企业自身打广告做宣传。 3、半强制的手段使受众参与到广告传播当中 社交类网站中的应用游戏丰富多样，逼真漂亮的场景设计增加了网友的游戏乐趣。企业把广告形象化地融入到游戏场景中，加深了玩家对游戏及广告的印象。还通过一些半强制的手段植入和推广广告。例如开通游戏之后，玩家想要获得奖励、升级就要邀请其他好友一起开通游戏。 4、游戏操作的反复性使受众接触广告的次数增加 玩家连续多日登陆游戏，反复操作、分享游戏，这样植入广告就会多次出现，不仅玩家会受到广告的影响，其好友也会经常看到玩家分享的相关广告信息。与广告接触的时间也因此加长，受众对广告的印象也会逐步加深。 （三）社交类网站植入式广告的机遇与困境 首先，社交类网站植入式广告发展前景良好，“根据工信部发布的数据，截至5月份，我国手机上网用户数达到7.83亿户。”③3G移动网络的普及提升了受众的上网体验，社交类网站也相继开发手机应用软件，便捷的登录方式，随时随地都可以尽享社交乐趣，使受众接触广告的机会大幅度增多。另一方面是网络消费的良性促进，网上购物的群体和市场不断扩大，人们对网络购物的熟悉度和信任感有所提高，而我国大学生是社交类网站和网络购物的主要使用和消费群体，这对于广告植入来说是一个机会。但同时也存在着问题，广告植入的手法生硬单一，质量不高，广告真实度低，甚至有许多虚假宣传等，降低了受众的好感与信任感。同时我国的社交类网站应用游戏内容的同质化现象日益严重，造成了玩家的流失，广告植入效果也随之大打折扣。 二、针对大学生的社交类网站植入式广告效果的调查 （一）研究目的与方法 近几年社交类网站在我国的发展极为迅速，功能也不断丰富，各大社交类网站都在良性竞争。为了了解大学生对社交类网站植入式广告的态度，考察社交类网站植入式广告对大学生群体的实际效果，笔者设计了社交类网站植入式广告效果的调查问卷，以绥化学院大学生为被试，以个体分析整体，期望获得社交类网站植入式广告对大学生的效果相关数据。 （二）研究过程 1、问卷设计 （1）问卷题目：《针对大学生的社交类网站植入式广告效果调查问卷》 （2）问卷发放：时间：2013年9月10日至9月17日；对象：一、二、三年级的绥化学院大学生；方法：随机发放，共发放300份，实际收回300份；发放人员：6名在校大学生 （3）问卷设计：问卷针对大学生访问社交类网站的频率、时长，登陆社交类网站后做什么，是否玩应用游戏，是否注意到植入在社交类网站应用游戏中的广告，植入广告是否会妨碍用户的网络活动，是否会影响到大学生在现实生活中的消费行为，选择植入广告中出现的商品的原因及更喜欢哪种广告形式等问题设计了16道选择题，其中单选题13道，多选题3道。 （4）问