从财新传媒新媒体策略看媒体转型探索.docVIP

从财新传媒新媒体策略看媒体转型探索 　　提要：在中国可信的高质量新闻资讯稀缺而需求旺盛的大背景下，有广告市场仍随经济成长而保持增长的现实有利条件，财新试图建立具有独特内容的必读性网站，并试图主要依靠广告收入实现收入增长和收支平衡。 关键词：财新传媒 新媒体 媒体转型 现在，对于中国传统新闻媒体的议论很多，多数悲观，少数乐观者也似乎无法自圆自说。中国新闻界，如同不少国际同行，正在面临前所未有的生存挑战。 中国新闻传媒目前呈现多元并存的竞争态势：传统新闻媒体、新媒体公司的新闻呈现平台、传统媒体的新闻网站共存于“线上”和“线下”的空间。 中国传统媒体，以报纸为代表，还有杂志、电视、广播等，以专业手法生产新闻内容，是典型的新闻内容的生产商和供应商。 新媒体的新闻呈现平台有门户模式、社交媒体模式和移动终端。 门户模式，以新浪、腾讯和搜狐等门户网站的新闻集成（聚合）为典型代表，也包括一些专业性财经新闻网站，例如和讯网等等。这些新闻门户网站主要是将传统新闻媒体的报道进行快速转载，转载中当然又包括标题的编辑加工，以及集纳式专题呈现；此外有极小部分自采和自约的独家内容。 以微博、微信为代表的社交媒体，在中国的媒体环境中具有显著的“自媒休”功能。用户不仅直接生产内容，而且传播内容，相当于个人通讯社。其影响极大，也，对中国传统媒体的形态和议程设置产生极大影响。“宜黄拆迁”事件、“表哥杨达才”事件等，都是社交媒体主导议程设置的典型。 手机、平板电脑和微信（包括二维码传播）等移动终端，因其便捷性，在新媒体传播平台上越来越具影响力，不仅体现在新闻事件的传播上，也体现在商业营销过程中。 中国绝大多数传统媒体向新媒体转型过晚。其新闻网站主要延袭了门户模式，除自己的原创性报道，大量采用其他媒体的报道，以海量争取读者。其自身的独家原创性内容，往往也同步提供给主要门户网站。传统媒体网站的雷同性很强，当然也必然地在竞争中处于劣势。 传统媒体与新媒体的优劣分析 关于中国传统媒体与新媒体的优劣分析，曾见诸各方。本文拟从社会资源和市场资源两个方面归纳分析。 从社会资源而言，传统媒体的优势其实仍然是比较明显的：其一，传统媒体政府或企业资源相当丰富，可以第一时间进入政府和规模企业的新闻发布会。其二，精英人群在阅读受众中占比高且固定。其三，相当一部分新闻媒体机构具备良好的品牌影响力和社会公信力，尽管这种影响力和公信力均呈下降之势。其四，传统媒体表现出更明显的社会责任感和政治使命感。其五，由于国家政策的机制与政策规定，传统媒体和其创办的新闻网站具备新闻采访权。 当然这种优势的现实效应十分有限。其原因，可能主要还是因为受众的某种“偏好”。习惯于在海量新闻中自选性阅读的中国受众，对原创和转载的区别、对消息来源及其代表的权威性均不很介意，对“新闻信息盗版”也更宽容。此外，受众的信息饥渴达到这样一种程度，以至于人们对不很准确、甚至错误但逻辑合理的信息倾向于相信，对互联网信息的可信度宽容度很大。 另一方面，以市场资源而言，新媒体的优势更为昭然。例如对市场的敏锐度，现代企业治理模式，雄厚的资金和人才实力，传统媒体显然相形见绌。 不过，新媒体和传统媒体均应关注新闻信息网络版权的使用模式。目前，相当一部分重要传统媒体自己的原创新闻版权一次性卖给门户网站，年度收取版权费用。这种做法的可持续性值得怀疑，因为随着纸媒的衰落，有限版权收入无法抵消巨额采编成本的现实已经相当显著。与此同时，维护版权的成本仍然高昂。 我国法律对新闻报道的分类大致分为时事新闻、时事性文章与新闻作品，其中时事新闻是单纯事实消息，不受著作权法律保护；而时事性文章受到著作权法律保护，但受合理使用的限制；新闻作品则是具有独创性并能以某种形式复制的智力成果，是完全著作权法上意义的作品。目前，不少传统媒体已经运用法律武器保护自身的版权利益，从中国知识产权裁判文书网的不完全统计来看，2008至2010年，媒体间的侵权案件呈逐步上升势态；其中，2010年较2009年上升了43.67%。维护新闻原创作品的著作权，对传统媒体已成为生死相关的重大挑战。网络时代的选择：内容或平台？ 传统媒体的转型，从某种意义上讲，是新闻内容生产方式和平台的转型。一般来讲，有三种转型模式： 第一种方式为“内容供应门户”+自设电子版。这种方式成本较低，也略有收入，但事实上并未转型。随着纸媒衰落，最终还是要做新的选择。 第二种模式是“内容+平台”的准门户网站模式。这种模式当然更适应中国网民的使用习惯，但投入极大，而且特色不显著。以目前看，只有在政府支持下才有可能形成持续的规模投入，加上品牌的后台支撑，使生存成为可能，例如新华网、人民网等。但即使这样的